忽如一夜東風來,長城內(nèi)外燒餅香。從去年3月武漢發(fā)端,短短十幾個月的時間,2塊錢一個的掉渣兒燒餅幾乎風靡全國大中城市,大街小巷隨處可見扔著寫有“油而不膩,口感柔和,入口即融,鮮香可口”廣告詞的牛皮紙袋。
掉渣兒燒餅風靡的原因不外乎以下幾個方面:一是價格便宜,兩三元一個,跟吃個雞蛋煎餅、來份豆?jié){油條的價格一樣,掉渣兒燒餅具有明顯的可替代性,大家喜歡嘗個鮮;二是麻辣口味,是大眾口味,南北都能接受;三是包裝特色,無論門面竹編裝潢還是牛皮紙袋包裝,都比較新鮮,而且“掉渣兒”名字口語化,容易記憶。還有就是這種排隊造成的除了廣告效應外,還引發(fā)了終端的跟風從眾心理,買個嘗嘗,反正就兩三塊錢。
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不過,和曾經(jīng)風靡一時的呼啦圈一樣,號稱“中國式比薩”的掉渣兒燒餅估計同樣難逃短命的命運。
實際上像掉渣兒燒餅這樣的小吃,在國內(nèi)還有很多,如驢肉火燒、焦圈兒、驢打滾等。傳統(tǒng)小吃在用現(xiàn)代營銷手段推廣過程中,如何避免像掉渣兒燒餅呼啦圈一樣的短命命運呢?
筆者認為,商業(yè)秘密保護要學一學賣糖水的可口可樂,商業(yè)推廣必須提前給產(chǎn)品打造一副知識產(chǎn)權金鐘罩。
第一層金鐘罩是商業(yè)秘密的保護。
法國一家報紙形容羅納爾多發(fā)胖的身體時候就這么打趣:世界上有三個秘密是人們不知道的,可口可樂的秘方,英國女王的財富,還有羅納爾多的體重。
可口可樂就是全世界賣糖水的,配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因嗎?沒有什么了不起的。不過,這里面就還有了不起的,香料的配方這玩意是什么?這可是可口可樂最大的商業(yè)秘密,據(jù)稱全世界也沒有幾個人知道。通常情況下,各國的可口可樂分公司只從美國總公司提取母液,其他成分由分公司添加。像掉渣兒燒餅,在推廣過程中,尤其是在最初推廣過程中,創(chuàng)始人幾乎是傾囊傳授,掉渣兒燒餅上撒的那層粉也都坦白了,一點商業(yè)秘密都沒有了。據(jù)稱,現(xiàn)在賣配方的,許多都是原來從武漢學的,燒餅店泛濫了,就賣配方賺錢,結果市場越做越爛,市場越爛越賣,形成眼下的惡性循環(huán)。
第二層金鐘罩是專利。
對商業(yè)秘密的保護,除了可口可樂這樣保險箱鎖起來賣母液的方式外,還有就是通過申請專利方式給予保護。在專利這個金鐘罩下,還有一項就是外觀專利保護,像店面特色裝潢、牛皮紙袋等可以及時申請外觀專利,審查時間相對來說比較短。
第三層金鐘罩是商標。
三軍未動,糧草先行,在進行大規(guī)模的市場推廣前,必須先把自己的商標拿下來,否則就可能給別人做嫁衣。像眼下的“掉渣兒”商標,創(chuàng)始人宴琳起大早趕晚集,剩下只有提異議的份兒了,結果只能是“掉渣兒”成為注冊商標時間再推后,最后雞飛蛋打,產(chǎn)品早過時了、市場涼了。
第四層金鐘罩是著作權保護。對“油而不膩,口感柔和,入口即融,鮮香可口”廣告詞以及掉渣兒燒餅的特色廣告,完全可以及時向知識產(chǎn)權局申請著作權登記以予保護。