如果有一雙彪馬和一雙阿迪達(dá)斯的跑鞋擺在面前，我一定會(huì)選擇后者。因?yàn)檫@個(gè)夏季，一切都要為世界杯讓路！
今年2月的時(shí)候，一個(gè)年滿21歲的男孩神情激昂地在他博客上記載著對(duì)世界杯的向往，而世界杯的官方指定贊助商——阿迪達(dá)斯也因這份情緒獲得這個(gè)男孩的垂青。
所以，有越來越多的贊助商愿意掏大價(jià)錢加盟這樣一個(gè)狂歡月，因?yàn)橛兄蟽|球迷的高度關(guān)注，企業(yè)主們青睞的CPM(千人成本)無疑會(huì)降至最低。
因此，阿迪達(dá)斯來了，耐克來了，三星來了，還有國內(nèi)的品牌美特斯·邦威、以純、五糧液都提前在中央五套的體育頻道上亮相。它們爭搶亮相的先機(jī)，在世界杯開賽之前提前熱身。
比起往年，國內(nèi)的品牌無疑提早一步挪動(dòng)腳步。而且比起2002年在世界杯期間大做廣告的健力寶、睡寶等，都富有創(chuàng)造性。
上一屆的世界杯，國內(nèi)的許多品牌廣告多少有點(diǎn)“獨(dú)立門戶”的意思。企業(yè)主關(guān)心的只是自己的品牌能否出現(xiàn)在世界杯的廣告時(shí)段，但廣告內(nèi)容做得如何，與世界杯有否關(guān)聯(lián)性他們并不注重。所以，看完健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”，看完“睡寶”里面一個(gè)不知名的女歌手拿著吉他唱著內(nèi)容模糊的流行曲，球迷們留下的是一個(gè)與世界杯的氛圍相去甚遠(yuǎn)的印象，甚至?xí)兴懦狻?/p>
而看今年的廣告，心里則倍感安慰。美特斯·邦威的廣告里，周杰倫說，“我的呼吸，也有自己的節(jié)拍”，足球比賽中我行我素的感覺穿插期間。而且，美特斯·邦威的網(wǎng)上還放有大量可供下載的世界杯壁紙、宣傳冊(cè)子，壁紙的內(nèi)容有故事，有人物，還有世界杯的字樣，當(dāng)然還放置了品牌LOGO，一下就拉近了人們與美特斯·邦威的心理距離。
不過，這樣的廣告技巧運(yùn)用得最為嫻熟的還是阿迪達(dá)斯、耐克等體育品牌。像這次耐克的廣告，開篇就說：“人們已經(jīng)忘了什么是榮譽(yù)感，一切都靠腳法……”接著球星們開始上演眼花繚亂的腳法，整個(gè)廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸?shù)募軇?shì)，耐克的品牌性格表達(dá)得恰如其分。
顯然，有趣味、有創(chuàng)意的廣告即使多次插播在比賽中場(chǎng)休息期間，也不會(huì)叫人厭煩，這些商家企求的CPM會(huì)獲得最滿意的收獲。
國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該向這些廣告學(xué)習(xí)，因?yàn)榕c賽事內(nèi)容割裂開來的廣告，獲得的結(jié)果通常是等到賽事中場(chǎng)休息，球迷們就會(huì)迫不及待地?fù)Q臺(tái)，逃離這些廣告的騷擾。而按照廣告公司的研究，在這樣精神亢奮的觀賞時(shí)段，只有娛樂性強(qiáng)的廣告，才會(huì)提起球迷們的興趣。
倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫·科爾休曾說：“我們把世界杯看成是一場(chǎng)大型的娛樂狂歡活動(dòng)。”他的主張是不要把這樣一場(chǎng)充滿著激情、想象、活力無窮的運(yùn)動(dòng)按照正統(tǒng)的方式來做營銷，而應(yīng)該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會(huì)里全盤娛樂化。
說到底，國內(nèi)的廣告通常缺乏一種幽默感，一種調(diào)侃的勇氣。想想看，如果讓電視廣告在世界杯開賽后，在中場(chǎng)休息的過程中還要看一些枯燥乏味的廣告，那是件多么不識(shí)趣的事。(中國經(jīng)營報(bào))
