在21世紀(jì)談營銷最重要的內(nèi)容之一就是重新認(rèn)識消費(fèi)者，據(jù)此形成的消費(fèi)者觀念將直接影響未來的經(jīng)營決策與營銷策略。因此學(xué)習(xí)與消費(fèi)者對話，才能真正弄清營銷的本源是什么。
以往營銷人常說，誰把握住消費(fèi)者需要的變化，誰就擁有明天的市場。僅有這一點(diǎn)在當(dāng)今社會如此變化的情境下可能很難行得通了。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者需要正在發(fā)生著全新的變化，這就是：人們的需要正在由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移。在物質(zhì)已經(jīng)充滿這個(gè)世界時(shí)，人類可以有欲望也有條件（環(huán)境和文化變化）要去索取情感和精神產(chǎn)品。這一變化是由需要、環(huán)境和文化三者交互作用的結(jié)果，它遠(yuǎn)比僅考慮需要或環(huán)境變化更為深刻和巨大，因?yàn)檫@三者的互動是發(fā)生在人們的心靈深處，它對人的影響力是巨大的。
如今消費(fèi)者的性別、年齡、種族、或收入水平等不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了精神與體驗(yàn)需要的不斷滿足去改變自我（心理上的自我）。不管你是否承認(rèn)，這種顛覆性的變化確實(shí)已經(jīng)開始發(fā)生，并正在改變這個(gè)社會文化發(fā)展方向，改變著一個(gè)民族、一個(gè)國家或地區(qū)和一個(gè)人的命運(yùn)。
看一看當(dāng)今的市場的情況就不難理解消費(fèi)者的理念了。如今越來越多的人包括像中國這個(gè)剛剛才進(jìn)入小康社會人們，已經(jīng)認(rèn)識到我們太胖了、我們已有閑錢可揮霍了、我們已有更多時(shí)間去消費(fèi)，時(shí)間不再是金錢等等，這些全新的消費(fèi)者理念正在影響著未來的營銷觀念與決策。
你只要看一看各種類型的減肥藥一個(gè)也沒有虧本，保健藥品只要有高科技成分一定賺錢，消閑中心的消費(fèi)價(jià)格都離了譜，還越開越多，所有的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都沒有考慮過以往社會一個(gè)基本原理“時(shí)間就是金錢”。如果經(jīng)營者對此至今尚還不知并對它缺乏足夠知覺，可能在下一輪的市場競爭中，你一定要被淘汰了。
20世紀(jì)我們目睹的各種營銷最大特點(diǎn)主要是由環(huán)境變化所致。在人類文明過去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類必須面對外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會環(huán)境和國際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類全部的想象。
隨著人們?nèi)找嬗绣X起來，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。這里我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍颍@種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。
所以說，穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為某一個(gè)性極限的表現(xiàn)。
消費(fèi)者認(rèn)為只要感覺需要就是賣點(diǎn)。只要人們對包含著文化意味的樣式有感覺，能夠被心理和精神感受，它就可以成為商品，就有人為此付出金錢。
心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒有；它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程；它可讓人快樂，也可讓人痛心，總之，人們對它有感覺，就有了賣點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過獎，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。
這種“真實(shí)”意味現(xiàn)在很受人們的歡迎，可能如今的觀眾已厭煩了虛情假意的電視劇和演員無病呻吟的拙劣表演。觀眾希望看到生活的真實(shí)，人與人之間的真情流露。
對新消費(fèi)者來說，有時(shí)某些“變化”本身就是文化產(chǎn)品。人們正在為使自己與過去、與自身不同而變化。比如人類僅僅為了自己的那幾綹頭發(fā)，就形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)值可能早就超過很多行業(yè)，而且還在增值。
消費(fèi)者時(shí)間的缺乏其實(shí)就是意味著注意力的缺乏。在一個(gè)商家和企業(yè)極力想引起消費(fèi)者注意的經(jīng)濟(jì)社會里，注意力成為了消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來臨，信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場機(jī)會。新消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對成千上萬的誘惑。每天除了睡眠和保持清醒以外，他們還要面對信息狂潮。即使在每條信息上新消費(fèi)者們只花60秒的時(shí)間，那么也要有800年的時(shí)間才能全部看完這些信息。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過量的信息會導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏。”除非新消費(fèi)者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否則這些信息通常會被他們忽略掉，特別是信息與他們個(gè)人相關(guān)性不很明顯的時(shí)候。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商家和企業(yè)重要的是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入新消費(fèi)者極其有限的注意范圍，并被他們進(jìn)行注意和信息加工。
消費(fèi)者心理學(xué)的研究表明：新消費(fèi)者在處理個(gè)人關(guān)系方面的信任度同舊消費(fèi)者差不多，但很明顯他們對供應(yīng)商并沒有表現(xiàn)出十足的信任。例如，亨利中心（Henley Center）所做的調(diào)查表明，十個(gè)人中有九個(gè)人信任他們的配偶或者伴侶，有八個(gè)人信任他們的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到三分之一（27%），信任政府或者做廣告促銷的人只有14%。信任已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中最為稀缺的，商家苦苦追求的資源之一。由此可見，在生活方式以高期望值和即時(shí)需要的滿足為行為特征的新消費(fèi)者中，商家經(jīng)常會做出一些必然使他們感到不滿意的事情，因?yàn)橄M(fèi)者希望能用錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，會不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，而他們很少表現(xiàn)出對某些商品或服務(wù)的忠誠，甚至認(rèn)為那種忠誠于某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者是傻瓜，他們肯定得不到盡可能好的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者一般都是根據(jù)商品自身的優(yōu)缺點(diǎn)來決定是否購買，他們對商家和制造商的信任缺乏導(dǎo)致他們對商品忠誠度的缺乏，他們認(rèn)為產(chǎn)品的滿意度永遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品的忠誠度。
成功的經(jīng)營者常說，新舊消費(fèi)者在購買行為上的最明顯區(qū)別是，舊消費(fèi)者在很大程度上受到便利性需求的驅(qū)動，而新消費(fèi)者則常常受到真實(shí)性、可靠性需求的驅(qū)動。也就是說，對真實(shí)可靠性的需求是新舊消費(fèi)者之間最根本的區(qū)別。
生活在一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，他們將會很快把注意力集中在一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)上。因此大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的商品會遭到消費(fèi)者的拒絕，他們更傾向于選擇具有高度真實(shí)可靠性又有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費(fèi)者心理與行為的研究表明，對于消費(fèi)者真正具有誘惑力的是他們心理上的一些更為重要的東西，即自我實(shí)現(xiàn)。在新消費(fèi)者對真實(shí)可靠性的需求過程中，他們一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的東西。盡管他們知道很多產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)可靠性是被商家煞費(fèi)苦心地制造出來的，如為某一產(chǎn)品的上市設(shè)制各種與產(chǎn)品有關(guān)的故事情節(jié)，其中《蜘蛛俠》這部電影的廣告宣傳曾在我國上海等城市就體現(xiàn)了商家的這一思想，但消費(fèi)者并不會因?yàn)樗麄兊姆略焐踔撂摷俣芙^這些商品和服務(wù)，反而消費(fèi)者會非�？释麚碛兴麄儾Ⅲw驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中所謂的“真實(shí)可靠性”。這將使商家意識到，如果要想說服消費(fèi)者特別是消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，商家必須圍繞自己的產(chǎn)品或者服務(wù)構(gòu)造一個(gè)故事，它不僅包含情感訴求，還應(yīng)傳達(dá)一種真實(shí)可靠的信息。消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇不再是選擇產(chǎn)品的實(shí)體，更重要的是與之相關(guān)的故事和情感聯(lián)系，而且他們似乎對這種具有真實(shí)可靠性的產(chǎn)品更容易感受到滿意，甚至建立起對產(chǎn)品的忠誠。
因此，消費(fèi)者在大部分的購買活動中——無論是購買產(chǎn)品、服務(wù)或者僅僅是在購買過程中，都會尋求產(chǎn)品的真實(shí)可靠性。其實(shí)，他們也非常關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)可靠性，因?yàn)檫@不僅僅意味著產(chǎn)品具有上乘的質(zhì)量，還意味著這種真實(shí)可靠性為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間構(gòu)架了一座橋梁。
“自己動手”這一體驗(yàn)式營銷已經(jīng)在歐洲盛行，并在全球展開。自己動手省不了幾個(gè)錢，還可能要出一身汗，但是現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)把家庭勞動看作是一種樂趣。在歐洲，人們把勞動作為一種娛樂有很長的一段歷史。如德國人度周末的方式，多選擇剪草坪、修汽車、翻瓦片、做家具。而英國近幾年開始流行“自己動手”(英文為Do it yourself縮寫為DIY)，小到在牛仔褲上用手抹上各種涂料，再撤些閃閃發(fā)亮的金粉、銀粉，中到自己做服裝、修抽水馬桶，大到建房子、裝修房子和建設(shè)花園，都親自動手。這種營銷方式在中國可能還有一段路程，但畢竟是一個(gè)大蛋糕正等待移動。
說了這么多，我想與營銷者分享的是：21世紀(jì)做營銷一定轉(zhuǎn)變觀念，通過與消費(fèi)者對話，重新認(rèn)識消費(fèi)者。這需要我們以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，孤立地考慮某一因素作用的觀點(diǎn)是不可取的。也正是這樣，上述的許多觀點(diǎn)與內(nèi)容可能會對你今后的經(jīng)營者有更多的啟示和思考。不妨你想一想。
