在21世紀(jì)談營(yíng)銷最重要的內(nèi)容之一就是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，據(jù)此形成的消費(fèi)者觀念將直接影響未來(lái)的經(jīng)營(yíng)決策與營(yíng)銷策略。因此學(xué)習(xí)與消費(fèi)者對(duì)話，才能真正弄清營(yíng)銷的本源是什么。
以往營(yíng)銷人常說(shuō)，誰(shuí)把握住消費(fèi)者需要的變化，誰(shuí)就擁有明天的市場(chǎng)。僅有這一點(diǎn)在當(dāng)今社會(huì)如此變化的情境下可能很難行得通了。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者需要正在發(fā)生著全新的變化，這就是：人們的需要正在由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移。在物質(zhì)已經(jīng)充滿這個(gè)世界時(shí)，人類可以有欲望也有條件（環(huán)境和文化變化）要去索取情感和精神產(chǎn)品。這一變化是由需要、環(huán)境和文化三者交互作用的結(jié)果，它遠(yuǎn)比僅考慮需要或環(huán)境變化更為深刻和巨大，因?yàn)檫@三者的互動(dòng)是發(fā)生在人們的心靈深處，它對(duì)人的影響力是巨大的。
如今消費(fèi)者的性別、年齡、種族、或收入水平等不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了精神與體驗(yàn)需要的不斷滿足去改變自我（心理上的自我）。不管你是否承認(rèn)，這種顛覆性的變化確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生，并正在改變這個(gè)社會(huì)文化發(fā)展方向，改變著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和一個(gè)人的命運(yùn)。
看一看當(dāng)今的市場(chǎng)的情況就不難理解消費(fèi)者的理念了。如今越來(lái)越多的人包括像中國(guó)這個(gè)剛剛才進(jìn)入小康社會(huì)人們，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到我們太胖了、我們已有閑錢可揮霍了、我們已有更多時(shí)間去消費(fèi)，時(shí)間不再是金錢等等，這些全新的消費(fèi)者理念正在影響著未來(lái)的營(yíng)銷觀念與決策。
你只要看一看各種類型的減肥藥一個(gè)也沒(méi)有虧本，保健藥品只要有高科技成分一定賺錢，消閑中心的消費(fèi)價(jià)格都離了譜，還越開(kāi)越多，所有的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都沒(méi)有考慮過(guò)以往社會(huì)一個(gè)基本原理“時(shí)間就是金錢”。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)此至今尚還不知并對(duì)它缺乏足夠知覺(jué)，可能在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你一定要被淘汰了。
20世紀(jì)我們目睹的各種營(yíng)銷最大特點(diǎn)主要是由環(huán)境變化所致。在人類文明過(guò)去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類必須面對(duì)外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類全部的想象。
隨著人們?nèi)找嬗绣X起來(lái)，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。這里我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍�，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。
所以說(shuō)，穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為某一個(gè)性極限的表現(xiàn)。
消費(fèi)者認(rèn)為只要感覺(jué)需要就是賣點(diǎn)。只要人們對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺(jué)，能夠被心理和精神感受，它就可以成為商品，就有人為此付出金錢。
心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有；它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過(guò)程；它可讓人快樂(lè)，也可讓人痛心，總之，人們對(duì)它有感覺(jué)，就有了賣點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場(chǎng)。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過(guò)獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。
這種“真實(shí)”意味現(xiàn)在很受人們的歡迎，可能如今的觀眾已厭煩了虛情假意的電視劇和演員無(wú)病呻吟的拙劣表演。觀眾希望看到生活的真實(shí)，人與人之間的真情流露。
對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)某些“變化”本身就是文化產(chǎn)品。人們正在為使自己與過(guò)去、與自身不同而變化。比如人類僅僅為了自己的那幾綹頭發(fā)，就形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)值可能早就超過(guò)很多行業(yè)，而且還在增值。
消費(fèi)者時(shí)間的缺乏其實(shí)就是意味著注意力的缺乏。在一個(gè)商家和企業(yè)極力想引起消費(fèi)者注意的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，注意力成為了消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對(duì)成千上萬(wàn)的誘惑。每天除了睡眠和保持清醒以外，他們還要面對(duì)信息狂潮。即使在每條信息上新消費(fèi)者們只花60秒的時(shí)間，那么也要有800年的時(shí)間才能全部看完這些信息。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說(shuō)：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏。”除非新消費(fèi)者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否則這些信息通常會(huì)被他們忽略掉，特別是信息與他們個(gè)人相關(guān)性不很明顯的時(shí)候。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商家和企業(yè)重要的是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入新消費(fèi)者極其有限的注意范圍，并被他們進(jìn)行注意和信息加工。
消費(fèi)者心理學(xué)的研究表明：新消費(fèi)者在處理個(gè)人關(guān)系方面的信任度同舊消費(fèi)者差不多，但很明顯他們對(duì)供應(yīng)商并沒(méi)有表現(xiàn)出十足的信任。例如，亨利中心（Henley Center）所做的調(diào)查表明，十個(gè)人中有九個(gè)人信任他們的配偶或者伴侶，有八個(gè)人信任他們的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到三分之一（27%），信任政府或者做廣告促銷的人只有14%。信任已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中最為稀缺的，商家苦苦追求的資源之一。由此可見(jiàn)，在生活方式以高期望值和即時(shí)需要的滿足為行為特征的新消費(fèi)者中，商家經(jīng)常會(huì)做出一些必然使他們感到不滿意的事情，因?yàn)橄M(fèi)者希望能用錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，而他們很少表現(xiàn)出對(duì)某些商品或服務(wù)的忠誠(chéng)，甚至認(rèn)為那種忠誠(chéng)于某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者是傻瓜，他們肯定得不到盡可能好的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者一般都是根據(jù)商品自身的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)決定是否購(gòu)買，他們對(duì)商家和制造商的信任缺乏導(dǎo)致他們對(duì)商品忠誠(chéng)度的缺乏，他們認(rèn)為產(chǎn)品的滿意度永遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
成功的經(jīng)營(yíng)者常說(shuō)，新舊消費(fèi)者在購(gòu)買行為上的最明顯區(qū)別是，舊消費(fèi)者在很大程度上受到便利性需求的驅(qū)動(dòng)，而新消費(fèi)者則常常受到真實(shí)性、可靠性需求的驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，對(duì)真實(shí)可靠性的需求是新舊消費(fèi)者之間最根本的區(qū)別。
生活在一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，他們將會(huì)很快把注意力集中在一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)上。因此大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的商品會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕，他們更傾向于選擇具有高度真實(shí)可靠性又有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費(fèi)者心理與行為的研究表明，對(duì)于消費(fèi)者真正具有誘惑力的是他們心理上的一些更為重要的東西，即自我實(shí)現(xiàn)。在新消費(fèi)者對(duì)真實(shí)可靠性的需求過(guò)程中，他們一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的東西。盡管他們知道很多產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)可靠性是被商家煞費(fèi)苦心地制造出來(lái)的，如為某一產(chǎn)品的上市設(shè)制各種與產(chǎn)品有關(guān)的故事情節(jié)，其中《蜘蛛俠》這部電影的廣告宣傳曾在我國(guó)上海等城市就體現(xiàn)了商家的這一思想，但消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樗麄兊姆略焐踔撂摷俣芙^這些商品和服務(wù)，反而消費(fèi)者會(huì)非�？释麚碛兴麄儾Ⅲw驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中所謂的“真實(shí)可靠性”。這將使商家意識(shí)到，如果要想說(shuō)服消費(fèi)者特別是消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，商家必須圍繞自己的產(chǎn)品或者服務(wù)構(gòu)造一個(gè)故事，它不僅包含情感訴求，還應(yīng)傳達(dá)一種真實(shí)可靠的信息。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇不再是選擇產(chǎn)品的實(shí)體，更重要的是與之相關(guān)的故事和情感聯(lián)系，而且他們似乎對(duì)這種具有真實(shí)可靠性的產(chǎn)品更容易感受到滿意，甚至建立起對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。
因此，消費(fèi)者在大部分的購(gòu)買活動(dòng)中——無(wú)論是購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)或者僅僅是在購(gòu)買過(guò)程中，都會(huì)尋求產(chǎn)品的真實(shí)可靠性。其實(shí)，他們也非常關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)可靠性，因?yàn)檫@不僅僅意味著產(chǎn)品具有上乘的質(zhì)量，還意味著這種真實(shí)可靠性為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間構(gòu)架了一座橋梁。
“自己動(dòng)手”這一體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)在歐洲盛行，并在全球展開(kāi)。自己動(dòng)手省不了幾個(gè)錢，還可能要出一身汗，但是現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)把家庭勞動(dòng)看作是一種樂(lè)趣。在歐洲，人們把勞動(dòng)作為一種娛樂(lè)有很長(zhǎng)的一段歷史。如德國(guó)人度周末的方式，多選擇剪草坪、修汽車、翻瓦片、做家具。而英國(guó)近幾年開(kāi)始流行“自己動(dòng)手”(英文為Do it yourself縮寫(xiě)為DIY)，小到在牛仔褲上用手抹上各種涂料，再撤些閃閃發(fā)亮的金粉、銀粉，中到自己做服裝、修抽水馬桶，大到建房子、裝修房子和建設(shè)花園，都親自動(dòng)手。這種營(yíng)銷方式在中國(guó)可能還有一段路程，但畢竟是一個(gè)大蛋糕正等待移動(dòng)。
說(shuō)了這么多，我想與營(yíng)銷者分享的是：21世紀(jì)做營(yíng)銷一定轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)與消費(fèi)者對(duì)話，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。這需要我們以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，孤立地考慮某一因素作用的觀點(diǎn)是不可取的。也正是這樣，上述的許多觀點(diǎn)與內(nèi)容可能會(huì)對(duì)你今后的經(jīng)營(yíng)者有更多的啟示和思考。不妨你想一想。
