覆蓋終端,快速的搶占網(wǎng)絡(luò)資源,這對于快速消費品企業(yè)都是及其重要的市場拓展手段?蓸钒詷I(yè)的維系源于高效的直銷體系,三得利的成功基于建立強大的物流平臺,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都有強力的運營“引力”。中小型企業(yè)品牌拉力差,資源有限,如何快速實施終端覆蓋,這是擺在企業(yè)面前的第一道坎。筆者以為,中小型企業(yè)要在強手如林的終端爭奪中取得博弈的成功,并達到以最有效的投入獲得較為合理的產(chǎn)出,在
你對終端了解多少?――合理分析,取舍有度
按傳統(tǒng)的分法,目前市場上有八大業(yè)態(tài)之分,而不同的業(yè)態(tài)對于企業(yè)、產(chǎn)品等的要求也是不一樣的,不同業(yè)態(tài)的終端門店對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的要求也存在著差異,或者說其對于不同企業(yè)的適用程度是不一樣的。盲目的進行終端覆蓋,即便能夠在前期被終端接受,也往往不能產(chǎn)生預(yù)期銷量,一旦操作不當(dāng),甚至給企業(yè)的后期跟進造成負面影響;再者,以一個人口達到200萬的內(nèi)陸中等城市來看,其擁有的終端數(shù)量可能超過2萬家,其被完全覆蓋的成本之高,也非一般的中小型企業(yè)可以承受。按照行業(yè)銷售規(guī)律來看,真正實現(xiàn)較高銷量的終端也是較為集中的。因此,中小型企業(yè)在計劃覆蓋市場內(nèi)終端之前,必須要對市場內(nèi)的終端情況進行了解,分析。比如,現(xiàn)有不同業(yè)態(tài)的終端數(shù)量,KA多少、BC多少、士多多少等;不同業(yè)態(tài)、門店同類產(chǎn)品的銷量預(yù)計、比重等都要進行分類分析,其目的在于找出核心終端的分布和數(shù)量,清晰的知道需要占領(lǐng)的市場制高點在哪里,達到以小博大。
用什么方式覆蓋?――利用中間商的資源進行高效輻射是中小型企業(yè)較為合適的方式
為了有效的終端覆蓋。很多企業(yè)專門成立KA等職能部門,再在區(qū)域設(shè)立分公司或者營業(yè)所(辦事處)內(nèi)設(shè)置直銷隊伍,專門針對終端網(wǎng)點進行拓展和維護。象康師傅、旺旺等均不同程度上的以直營的方式,達到了深度分銷的目的,并且在終端品項完整、生動化等方面都有了不錯的表現(xiàn),但是,其高昂的運作費用也是中小型企業(yè)前期拓展市場時無法逾越的鴻溝。即便有些企業(yè)效仿大企業(yè)的做法進行高額投入,也可能因為企業(yè)的管理跟不上來,在耗費了大量的財力、物力、人力之后,結(jié)果可能也無法達到有效終端覆蓋的目的。
各個區(qū)域市場都盤踞著為數(shù)眾多的經(jīng)銷商和分銷商隊伍,他們對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r了如指掌,并在長期的經(jīng)營中積累了大量的資源。隨著經(jīng)營意識的不斷增強,其科學(xué)的運作市場的能力也在不斷提高。因此,中小型企業(yè)在基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下,如果能夠較好的利用現(xiàn)有的中間商資源實施捆綁,往往能夠在進行終端覆蓋時達到意想不到的效果。比如,娃哈哈的二級聯(lián)銷體,就是通過對二級分銷商的有效管控達到間接掌控終端的目的。筆者在服務(wù)華東某快消品企業(yè)進行市場拓展時,便是在利用不同的經(jīng)銷商對不同的終端的覆蓋程度差異,而較為合理的搭建了渠道結(jié)構(gòu),以科學(xué)的政策導(dǎo)向,激發(fā)渠道成員快速的實施終端覆蓋并達到較好的輻射效果。本節(jié)的重點在于如何設(shè)計好復(fù)合型的渠道結(jié)構(gòu),并能量身定做好的渠道政策對渠道成員產(chǎn)生引力。
目標是什么?:――量化鋪市目標是實施覆蓋的基本要求
終端覆蓋的目的因著企業(yè)具體的情況和入市的情況不一而有著不同的占有目的。比如成熟的企業(yè)覆蓋終端的目的可能是為了搶占網(wǎng)絡(luò)資源或者為了獲取更多的消費者接觸。中小型企業(yè)的終端覆蓋可能更多的是為了爭取嘗試消費或者新品推廣。終端對于產(chǎn)品功能是有差異的。因此,中小型企業(yè)在進行終端覆蓋之前需要有清晰的目的導(dǎo)向,由此,配合對市場內(nèi)終端的分析量化出需要占有的不同終端的標準和數(shù)量。以此制定出合理的終端覆蓋措施。
如何制定實施計劃?――完善計劃落實步驟
任何一個市場活動都離不開科學(xué)完整的實施計劃。終端覆蓋的目標需要有步驟的得以落實。這里面要求企業(yè)能夠根據(jù)自身的管理、資源等情況做出翔實的計劃方案。其應(yīng)該包含的內(nèi)容大致如下:方案目的(通過本章第二節(jié)的分析得出);實施途徑(結(jié)合現(xiàn)有渠道資源,依靠經(jīng)銷商、分銷商還是符合渠道成員完成);廠商的配合原則(包括主次,各自的資源投入,計劃分工等);需要的資源配置(主要是不同終端對人力、費用等相關(guān)政策的要求合理設(shè)計)比如小型終端需要的人員多少、進貨獎勵、堆箱獎勵、陳列獎勵等;系統(tǒng)門店的進場、陳列、促銷、助銷物資等;實施進度(進入的順序、完成的時間等);責(zé)任考核(那些人負責(zé)哪些終端的覆蓋,完成進度的要求,獎懲等);
如何知道行之有效的檢核方式是必要的手段之一
沒有檢核的計劃其得到有效執(zhí)行的可能性是很小的。終端覆蓋的質(zhì)量高低左右了企業(yè)在市場上的表現(xiàn),并為企業(yè)在接下來的市場運作奠定良好的基礎(chǔ)。為了計劃落實的有效性,需要企業(yè)建立配套的市場檢核機制。其目的是為了在依靠中間商進行市場動作時得以有效的指導(dǎo)和制約,防止計劃流于形式,破壞企業(yè)的市場基礎(chǔ)。
結(jié)論:
中小型企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)務(wù)求抓住核心終端,借助中間商資源得以覆蓋,在運作實施過程中充分調(diào)動企業(yè)的市場職能加以引導(dǎo)和監(jiān)督,如此“借船出海,造船回來”,完成中小型企業(yè)巧拓市場的戰(zhàn)略目的是為上策。
作者系資深市場營銷人,工作8年中,歷經(jīng)家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)、建工機械行業(yè)等國內(nèi)眾多知名企業(yè),先后擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理、分公司經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等銷售管理職務(wù)。目前任職上海某咨詢公司。