覆蓋終端，快速的搶占網(wǎng)絡(luò)資源，這對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)都是及其重要的市場(chǎng)拓展手段。可樂(lè)霸業(yè)的維系源于高效的直銷(xiāo)體系，三得利的成功基于建立強(qiáng)大的物流平臺(tái)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都有強(qiáng)力的運(yùn)營(yíng)“引力”。中小型企業(yè)品牌拉力差，資源有限，如何快速實(shí)施終端覆蓋，這是擺在企業(yè)面前的第一道坎。筆者以為，中小型企業(yè)要在強(qiáng)手如林的終端爭(zhēng)奪中取得博弈的成功，并達(dá)到以最有效的投入獲得較為合理的產(chǎn)出，在

    你對(duì)終端了解多少？――合理分析，取舍有度

    按傳統(tǒng)的分法，目前市場(chǎng)上有八大業(yè)態(tài)之分，而不同的業(yè)態(tài)對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品等的要求也是不一樣的，不同業(yè)態(tài)的終端門(mén)店對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的要求也存在著差異，或者說(shuō)其對(duì)于不同企業(yè)的適用程度是不一樣的。盲目的進(jìn)行終端覆蓋，即便能夠在前期被終端接受，也往往不能產(chǎn)生預(yù)期銷(xiāo)量，一旦操作不當(dāng)，甚至給企業(yè)的后期跟進(jìn)造成負(fù)面影響；再者，以一個(gè)人口達(dá)到200萬(wàn)的內(nèi)陸中等城市來(lái)看，其擁有的終端數(shù)量可能超過(guò)2萬(wàn)家，其被完全覆蓋的成本之高，也非一般的中小型企業(yè)可以承受。按照行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)律來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)較高銷(xiāo)量的終端也是較為集中的。因此，中小型企業(yè)在計(jì)劃覆蓋市場(chǎng)內(nèi)終端之前，必須要對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的終端情況進(jìn)行了解，分析。比如，現(xiàn)有不同業(yè)態(tài)的終端數(shù)量，KA多少、BC多少、士多多少等；不同業(yè)態(tài)、門(mén)店同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)、比重等都要進(jìn)行分類(lèi)分析，其目的在于找出核心終端的分布和數(shù)量，清晰的知道需要占領(lǐng)的市場(chǎng)制高點(diǎn)在哪里，達(dá)到以小博大。

    用什么方式覆蓋？――利用中間商的資源進(jìn)行高效輻射是中小型企業(yè)較為合適的方式

    為了有效的終端覆蓋。很多企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立KA等職能部門(mén)，再在區(qū)域設(shè)立分公司或者營(yíng)業(yè)所（辦事處）內(nèi)設(shè)置直銷(xiāo)隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行拓展和維護(hù)。象康師傅、旺旺等均不同程度上的以直營(yíng)的方式，達(dá)到了深度分銷(xiāo)的目的，并且在終端品項(xiàng)完整、生動(dòng)化等方面都有了不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是，其高昂的運(yùn)作費(fèi)用也是中小型企業(yè)前期拓展市場(chǎng)時(shí)無(wú)法逾越的鴻溝。即便有些企業(yè)效仿大企業(yè)的做法進(jìn)行高額投入，也可能因?yàn)槠髽I(yè)的管理跟不上來(lái)，在耗費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、人力之后，結(jié)果可能也無(wú)法達(dá)到有效終端覆蓋的目的。

    各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都盤(pán)踞著為數(shù)眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商隊(duì)伍，他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況了如指掌，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累了大量的資源。隨著經(jīng)營(yíng)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，其科學(xué)的運(yùn)作市場(chǎng)的能力也在不斷提高。因此，中小型企業(yè)在基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下，如果能夠較好的利用現(xiàn)有的中間商資源實(shí)施捆綁，往往能夠在進(jìn)行終端覆蓋時(shí)達(dá)到意想不到的效果。比如，娃哈哈的二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體，就是通過(guò)對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商的有效管控達(dá)到間接掌控終端的目的。筆者在服務(wù)華東某快消品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)，便是在利用不同的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)不同的終端的覆蓋程度差異，而較為合理的搭建了渠道結(jié)構(gòu)，以科學(xué)的政策導(dǎo)向，激發(fā)渠道成員快速的實(shí)施終端覆蓋并達(dá)到較好的輻射效果。本節(jié)的重點(diǎn)在于如何設(shè)計(jì)好復(fù)合型的渠道結(jié)構(gòu)，并能量身定做好的渠道政策對(duì)渠道成員產(chǎn)生引力。

    目標(biāo)是什么？：――量化鋪市目標(biāo)是實(shí)施覆蓋的基本要求

    終端覆蓋的目的因著企業(yè)具體的情況和入市的情況不一而有著不同的占有目的。比如成熟的企業(yè)覆蓋終端的目的可能是為了搶占網(wǎng)絡(luò)資源或者為了獲取更多的消費(fèi)者接觸。中小型企業(yè)的終端覆蓋可能更多的是為了爭(zhēng)取嘗試消費(fèi)或者新品推廣。終端對(duì)于產(chǎn)品功能是有差異的。因此，中小型企業(yè)在進(jìn)行終端覆蓋之前需要有清晰的目的導(dǎo)向，由此，配合對(duì)市場(chǎng)內(nèi)終端的分析量化出需要占有的不同終端的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量。以此制定出合理的終端覆蓋措施。

    如何制定實(shí)施計(jì)劃？――完善計(jì)劃落實(shí)步驟

    任何一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)都離不開(kāi)科學(xué)完整的實(shí)施計(jì)劃。終端覆蓋的目標(biāo)需要有步驟的得以落實(shí)。這里面要求企業(yè)能夠根據(jù)自身的管理、資源等情況做出翔實(shí)的計(jì)劃方案。其應(yīng)該包含的內(nèi)容大致如下：方案目的（通過(guò)本章第二節(jié)的分析得出）；實(shí)施途徑（結(jié)合現(xiàn)有渠道資源，依靠經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商還是符合渠道成員完成）；廠商的配合原則（包括主次，各自的資源投入，計(jì)劃分工等）；需要的資源配置（主要是不同終端對(duì)人力、費(fèi)用等相關(guān)政策的要求合理設(shè)計(jì)）比如小型終端需要的人員多少、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等；系統(tǒng)門(mén)店的進(jìn)場(chǎng)、陳列、促銷(xiāo)、助銷(xiāo)物資等；實(shí)施進(jìn)度（進(jìn)入的順序、完成的時(shí)間等）；責(zé)任考核（那些人負(fù)責(zé)哪些終端的覆蓋，完成進(jìn)度的要求，獎(jiǎng)懲等）；

    如何知道行之有效的檢核方式是必要的手段之一

    沒(méi)有檢核的計(jì)劃其得到有效執(zhí)行的可能性是很小的。終端覆蓋的質(zhì)量高低左右了企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，并為企業(yè)在接下來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作奠定良好的基礎(chǔ)。為了計(jì)劃落實(shí)的有效性，需要企業(yè)建立配套的市場(chǎng)檢核機(jī)制。其目的是為了在依靠中間商進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)作時(shí)得以有效的指導(dǎo)和制約，防止計(jì)劃流于形式，破壞企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    結(jié)論：

    中小型企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)務(wù)求抓住核心終端，借助中間商資源得以覆蓋，在運(yùn)作實(shí)施過(guò)程中充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)職能加以引導(dǎo)和監(jiān)督，如此“借船出海，造船回來(lái)”，完成中小型企業(yè)巧拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的是為上策。

    作者系資深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，工作8年中，歷經(jīng)家電行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、建工機(jī)械行業(yè)等國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)，先后擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理、分公司經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等銷(xiāo)售管理職務(wù)。目前任職上海某咨詢(xún)公司。