美國最大梯子制造商的成功“階梯”
20世紀50年代,美國猶他州小伙Hal Wing參軍去了德國,在那兒Hal不僅迷上了一位德國姑娘并將她娶回家,更是愛屋及烏般地對一切日爾曼式物品癡情不已。
回國后,Hal退伍進入一家保險公司工作。一天,一位朋友向他展示了一種德國產(chǎn)的家用梯子,Hal瞬時被它的小巧設(shè)計所震撼。他立即找到梯子發(fā)明者,詢問是否嘗試過在美國銷售這種可伸縮多用途的工具,回答是“有過,但失敗了。”
此時,Hal的創(chuàng)業(yè)激情已被完全點燃。在作了初步市場調(diào)查后,Hal毅然辭去工作,拿出畢生積蓄訂購了整整一集裝箱的德國梯子。“歐洲人特別喜歡小而精的東西,在美國卻很少見到,我打賭這玩意兒一定會讓美國人著迷。”
Hal給他的寶貝梯子起名為“小巨人”(Little Giant),新公司W(wǎng)ing Enterprises由此誕生。
市場無情 頻吃閉門羹
正如那位家用梯子的發(fā)明者所說,當初的美國消費者根本不認同德國梯子,四處碰壁的Hal曾總結(jié)出這樣幾條失敗的原因。
價格:“小巨人”單價高達275美元,然而美國是個“丟棄型”社會,花錢買品質(zhì)的觀念在人們心中非常淡薄。
品牌:由于無錢做廣告,“小巨人”的知名度始終無法打開。
展示:“小巨人”的優(yōu)點必須向客戶演示才能被接受,但一般店鋪銷售員要么自己不懂使用方法,要么不愿費力去這樣做。
唯一能讓“小巨人”一展身手的地方只有各類貿(mào)易展銷會了。在那兒,Hal有機會充分展示梯子的24個不同精妙構(gòu)造,以期吸引大客商的目光。創(chuàng)業(yè)最初的三四年中,Hal一年里有300天是在趕往不同展會的路上。
上世紀70年代末期,公司銷售一度更為艱難。德國馬克的大幅升值,讓本已昂貴的梯子價格一漲再漲。此時,Hal當機立斷與德方簽訂授權(quán)書,造出了美國本土第一把自制的“小巨人”,大大降低了產(chǎn)品成本。
不斷改良 始登成功梯
在這之后,公司很快走上了盈利之路,一年也能賺上百萬美元了。然而,Hal并未小富即安,他對“小巨人”的改良工作一直沒有停過:增加了特制的高強度鉸鏈、對踏板進行鋼絲韌化處理、在梯腿涂上發(fā)光材料......一切為了讓“小巨人”更堅固、更舒適、更安全。
Hal的苦心沒有白費,一個比一個大的客戶紛至沓來。大型連鎖鞋店P(guān)aylessShoes一下子訂購幾千把,言明“小巨人”的極度安全性能省下一大筆員工保險開銷。電信巨頭AT&T喜歡“小巨人”的理由是,它們能輕易裝入修理車而不必使用支架。
到上世紀80年代初,“小巨人”更是被美國空軍選為標準裝備,轟動了整個市場。軍方稱,這種梯子打開時一邊能呈90度支撐,使維修人員工作時能更貼近F16戰(zhàn)斗機,而不必擔心梯子貼得過近會刮傷飛機貴重嬌嫩的表面。
雖然在1981年到1986年期間,Hal曾因控股權(quán)旁落而被迫出走5年之久,但最終還是被他抓住機會奪回公司。憑借過往的信用和口碑,“小巨人”很快東山再起,年銷售額以兩位數(shù)的速度增長。到2003年,WingEnterprises業(yè)務(wù)量已站穩(wěn)2000萬美元。
電視導(dǎo)購 開創(chuàng)新高度
繼續(xù)向前是Hal對公司永恒的命題。此次,獨具慧眼的他相中了“電視導(dǎo)購”的營銷模式。
Hal請來知名家居布置類節(jié)目“Hometime”的當紅主持迪安·約翰遜和羅賓·哈特爾充當“小巨人”的導(dǎo)購代言人。“觀眾從不會在節(jié)目中聽到趕快來買吧之類的促銷語,‘更多功能款式’才是我們想傳遞的最重要信息。”
結(jié)果訂單像雪片般飛來。神奇梯子加上明星效應(yīng)讓“小巨人”家喻戶曉,“生產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn)也跟不上發(fā)貨速度。那段時日簡直忙得一團糟,業(yè)績還真不賴。”Hal回憶道。2004年,公司銷售額一下子暴漲6倍,2005年銷售額依然大增40%,成功突破1億美元大關(guān)。Hal也由此獲得安永2005“年度企業(yè)家”的殊榮。
如日中天的品牌知名度使Hal徹底告別了從前“趕場子”的歲月,西爾斯、家得寶和TrueValue等家居裝飾零售巨頭專門為“小巨人”騰出展臺,WingEnterprises也早已成為美國本土最大的梯子制造商—對Hal來說,他確實攀上了一把“成功之梯”。