《笑傲江湖》里有一種劍法稱為“獨(dú)孤九劍”：看似平平常常的一劍刺出去，卻可以封住對(duì)手的所有招數(shù)，而且應(yīng)付對(duì)手進(jìn)攻時(shí)輕描淡寫的一劍，又恰指向?qū)κ謩φ械?ldquo;命門”處，令對(duì)手不得不罷手丟劍。中國(guó)智慧是推崇“無(wú)招勝有招”的，無(wú)招不是不用招，更不是沒(méi)有招，而是能夠因敵之勢(shì)而生招、出招，自然招招可以指敵命門，以最小的代價(jià)克敵制勝。
銷售同樣是一個(gè)需要用智不用力的戰(zhàn)場(chǎng)：我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)里大量見(jiàn)識(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)手段如降價(jià)戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、導(dǎo)購(gòu)員（促銷小姐）戰(zhàn)、經(jīng)銷商挖角戰(zhàn)、二批爭(zhēng)奪戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)……如此等等，都很快地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類價(jià)值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元?dú)獯髠＿@些都是沒(méi)有對(duì)銷售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗！
任何銷售所要解決的核心問(wèn)題都是渠道，渠道通暢性也成為營(yíng)銷成果的指示器，任何銷售促進(jìn)工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。拿快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)：
這張簡(jiǎn)單的渠道過(guò)程圖里可以演繹出銷售的全部?jī)?nèi)容： 1、從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言都是渠道；2、所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)與方式；3、消費(fèi)者的購(gòu)買行為決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)，因此是通過(guò)售點(diǎn)（推式策略）還是通過(guò)傳播（拉式策略）培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好是品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容。
在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能闡述策略性渠道行銷的內(nèi)涵。
孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則同樣適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，這是為了達(dá)到同一個(gè)目的：花最小的代價(jià)獲取最大的結(jié)果，策略性渠道行銷的核心思想即在于此。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系圖來(lái)顯示這一思想的內(nèi)涵：
在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的營(yíng)銷環(huán)節(jié)做了明確界定： 一、行為主體是廠家。就是說(shuō)我們強(qiáng)調(diào)的是廠家在銷售渠道里的主導(dǎo)作用與地位。
二、企業(yè)的銷售目的是三一規(guī)則：以銷售額為核心的四大指標(biāo)體系，銷售額是其他指標(biāo)的目的與起源，反過(guò)來(lái)，其他指標(biāo)既反映著銷售狀況，也對(duì)銷售起到保障與促進(jìn)作用，而且四個(gè)指標(biāo)之間也有互動(dòng)關(guān)系，透過(guò)四個(gè)指標(biāo)的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)。
三、在操作層面的目標(biāo)則是：對(duì)產(chǎn)品至消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)“節(jié)節(jié)肢解”，明確解決每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)的目標(biāo)，這些目標(biāo)對(duì)于有效達(dá)成目的起著關(guān)鍵作用。
四、圍繞這一目標(biāo)采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)靈活出招，做到打在對(duì)手的痛處、又可以節(jié)省自己的損失或投入。
其實(shí)，樹(shù)立了策略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個(gè)收獲：第一，總是能找到對(duì)手的弱處進(jìn)行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來(lái)的資源浪費(fèi)；第二，在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果。
所以，我們主張忘記渠道促銷策略，研究策略性渠道行銷方法？原因有三：
1、所有取得大成功的促銷案例無(wú)不是切準(zhǔn)渠道的“命門”。如百事可樂(lè)經(jīng)典的“愛(ài)拼才會(huì)贏”活動(dòng)，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個(gè)性精神，而且成功對(duì)品牌LOGO及包裝實(shí)現(xiàn)大換臉，堪稱重新定位的典范。
2、促銷的手法沒(méi)有太多新奇的東西，創(chuàng)新來(lái)自于手法與時(shí)機(jī)的組合。這里就是強(qiáng)調(diào)任何促銷都要符合前述的三個(gè)規(guī)則，在競(jìng)品薄弱處勇敢并持續(xù)地進(jìn)行打擊，有時(shí)一個(gè)沒(méi)有什么創(chuàng)意的手法，也可以取得不俗的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。
理解策略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進(jìn)的系統(tǒng)思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費(fèi)者促銷等屬于傳統(tǒng)“線上”促銷的內(nèi)容，是將所有銷售促進(jìn)的工具真正放回到促進(jìn)銷量的考核系統(tǒng)里來(lái)，反對(duì)那些以建立品牌形象為名的標(biāo)王式作風(fēng)。
伐謀之道：打動(dòng)消費(fèi)者 最好的戰(zhàn)爭(zhēng)是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，最好的市場(chǎng)伐謀就是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的習(xí)慣，即品牌個(gè)性及忠誠(chéng)度的建設(shè)。彼得?德魯克認(rèn)為營(yíng)銷就是讓銷售變得不必要，因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好，即預(yù)備消費(fèi)狀態(tài)。可以采取的方法有以下幾種：產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)：如康泰克的“緩釋技術(shù)、持續(xù)作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨(dú)特銷售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”等；一致性的品牌核心價(jià)值及其LOGO的視覺(jué)美感：如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”系統(tǒng)等；極速賣點(diǎn)策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價(jià)值還不足以快速撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是一些新品類產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續(xù)的低價(jià)策略，強(qiáng)行促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，其間甚至采取了匪夷所思的大價(jià)值贈(zèng)品促銷戰(zhàn)術(shù)；著名的“買水送鉆石”8周賣火生命水、TCL寶石手機(jī)4年賣到80億等經(jīng)典案例；促進(jìn)產(chǎn)品重復(fù)使用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來(lái)一瓶”，百事可樂(lè)著名的“愛(ài)拼才會(huì)贏”促銷活動(dòng)等；印花折價(jià)券，如肯德基、賣當(dāng)勞經(jīng)常通過(guò)各種渠道派發(fā)折價(jià)消費(fèi)禮券，上海雙華鮮食（哈便當(dāng)）在可的（KEDI）及良友金伴兩個(gè)便利店系統(tǒng)進(jìn)行的“恭喜發(fā)財(cái)、紅包哈來(lái)”新口味即食飯折價(jià)促銷等。
伐謀的核心是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知或促進(jìn)購(gòu)買行為，衡量的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能否快速啟動(dòng)銷售？（作者：史賢龍）
