有利

    自建渠道對廠家來說不僅是一種解脫，甚至是一種自我超越和提升

    劉結(jié)銘 浙江美格登家具有限公司常務(wù)副總

    隨著各種超級終端的不斷涌現(xiàn)及逐漸強(qiáng)勢，名目繁多的進(jìn)場費、霸王條款等使廠商的“話語權(quán)”越來越弱。有些廠商在某些市場上，甚至面臨產(chǎn)品推廣遭到終端阻礙、品牌遇到侵蝕、利潤不斷被盤剝等現(xiàn)象，在這種狀況下，自建渠道不僅是一種解脫，甚至是一種自我超越和提升。目前國內(nèi)企業(yè)中，各行各業(yè)都有廠商在自建渠道，華帝、雅戈爾、TCL、美的、格力、新天地等都是成功的案例。自建渠道讓企業(yè)掌握市場先機(jī) 不可否認(rèn)，廠商自建銷售渠道的確要承受很大的壓力，但是，企業(yè)與連鎖巨頭合作同樣要承受很大的壓力，甚至要付出更大的代價。如果我們把廠商自建渠道比喻為“造船”，那么依靠大賣場只能稱之為“借船”。除了消除進(jìn)場費等壓力外，自建渠道還可以避免有些終端手中操作品牌過多，一旦某個品牌利潤較薄或者廣告支持力度較小，就會在銷售中遭受冷落等現(xiàn)象。

    浙江奧康集團(tuán)是一家知名的制鞋企業(yè)，早在6年前，它就在全國開設(shè)了3000多家自營專賣店，盡管它在專賣店創(chuàng)建及運行之中也背負(fù)了沉重的壓力，但因為它是掌舵者，控制了“船”的運行方向，在運行的策略中它通過“借力”，與世界名牌鞋企一起打造“名品空間”，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有效地提升了企業(yè)利潤和品牌價值。

    這是一個“快魚吃慢魚”的時代，誰的新產(chǎn)品上市快，誰的新信息收集轉(zhuǎn)化快，誰就能占領(lǐng)市場先機(jī)。而傳統(tǒng)的代理商或經(jīng)銷商由于對廠商開發(fā)的新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識，對新產(chǎn)品上市信心不足，或者只打個人的小算盤，認(rèn)為老產(chǎn)品還有市場銷售力而不愿更新，沒有看清市場潛在的危機(jī)，阻礙新產(chǎn)品及時上市推廣；有時市場上同行的營銷新方式，產(chǎn)品更新，客戶需求等信息反饋廠商不及時、不準(zhǔn)確，也會使廠家錯失良機(jī)。由此可見，自建渠道可以讓企業(yè)掌握市場先機(jī)。

    另外，目前國內(nèi)一、二級市場已被連鎖巨頭的空間戰(zhàn)、價格戰(zhàn)拼殺得令廠家心驚膽寒，而人口基數(shù)大、市場容量大、競爭較弱的三、四級城市，大型連鎖渠道目前還難以觸及，不管是為了緩和與大型連鎖渠道的合作沖突，保護(hù)自己的價格體系，還是為了打壓大型連鎖渠道在不久的將來進(jìn)入三、四級市場，以免再蹈覆轍，廠家在三、四級市場自建渠道，精耕細(xì)作掌握主動權(quán)都很有必要。如TCL正在構(gòu)建的“幸福樹”，便是自建渠道的新模式，使企業(yè)擁有絕對優(yōu)勢。

    自建渠道有利于品牌建設(shè)與維護(hù)

    自建渠道對企業(yè)的品牌建設(shè)有著積極的推動作用。新產(chǎn)品在上市推廣時，廠商經(jīng)常會碰到這樣一些情形：

    一、某區(qū)域被大量的地產(chǎn)貨、雜牌貨所占據(jù)，通過本區(qū)域市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本品牌產(chǎn)品在此區(qū)域有一定的銷售市場，但是，如果將本品牌投入該地的商場，無疑是自降身價；

    二、某區(qū)域大賣場較多，但因賣場市場定位不明晰，導(dǎo)致品牌魚龍混雜，使你對自有品牌擺賣之處心里感到不爽；

    三、某區(qū)域內(nèi)很難尋找到與廠商在經(jīng)營理念、市場營銷經(jīng)驗、管理水平與模式、賣場實力等方面一致的代理商。 在這些情況下，廠商就必須自建渠道，維護(hù)自有品牌形象，因為人們對于品牌的第一感覺同對一個人的第一感覺一樣重要與深刻，當(dāng)一個新品牌進(jìn)入新市場，第一次如果沒有運作成功，要想第二次再騰飛，成功幾率就會非常低。

    當(dāng)然，自建渠道的優(yōu)點還有許多，譬如降低廠商庫存風(fēng)險、使網(wǎng)絡(luò)信息暢通、實現(xiàn)產(chǎn)品互相調(diào)劑周轉(zhuǎn)、提高渠道資源整合效率，等等。

    正所謂“成也渠道，敗也渠道”，渠道已是各大廠商之間競爭的焦點，在廠商與賣場之間的博弈之中也占據(jù)著舉足輕重的地位。廠商應(yīng)該從自身、市場、同行及其他相關(guān)的行業(yè)等方面進(jìn)行充分調(diào)查與分析，將渠道的創(chuàng)建與選擇作為一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題來審視。對各行各業(yè)的眾多廠商來說，自建渠道的道路必將會愈走愈精彩。