打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的關(guān)鍵是對品牌進行長期的戰(zhàn)略管理。然而中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生,在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏,對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。因此,對立志創(chuàng)建強勢大品牌的中國企業(yè)而言,先要研究清楚品牌戰(zhàn)略管理究竟管什么?
有不少業(yè)內(nèi)人士認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷,這當然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍,里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細分、目標市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實施。
熱點推薦:
排行新奇特 商業(yè)榜中榜 職場“金枝欲孽”對號入座 創(chuàng)業(yè)就賺女人的錢
2006春季求職攻略大全 春“機”盎然創(chuàng)業(yè)忙 創(chuàng)富時代:十大新商業(yè)模式
果真如此,就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學科了,企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理,只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責與內(nèi)容。
這就象一個國家要制定憲法,然后個人和組織(政府、企事業(yè)單位、社會團體……)在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟、社會活動,在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責與工作內(nèi)容究竟是什么?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動),同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。
品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法,企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動,把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作,就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣,企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定,然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進行檢查。
資深品牌專業(yè)研究機構(gòu)的研究表明,要高效創(chuàng)建強勢大品牌,關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作:
一、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動
1、進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者,為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導(dǎo)向;
2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值;
3、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;
4、以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5、制定品牌建設(shè)的目標,即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜,實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大,從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高,讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任,又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性,節(jié)省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”,但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下,再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍”,2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了,如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍,也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),在發(fā)展新產(chǎn)品時,在這一問題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究,對幫助民族企業(yè)上規(guī)模,誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。