蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。近日,蒙牛在北京的專賣店開出了第27家,預(yù)計到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露,5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始進(jìn)入實(shí)操。
為了加速開店進(jìn)度,蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖,還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從今年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求,同步發(fā)展其他法人特許加盟商。
目前,國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。令人費(fèi)解的是現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)能滿足蒙牛產(chǎn)能需求,蒙牛何以要大費(fèi)周折在全國開辟渠道?
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賣場擠壓?
與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣,蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。山西太原一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者,超市的各種費(fèi)用讓我們?nèi)兆与y過。各項(xiàng)收費(fèi)幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款,就賺不到錢了。
從格力到TCL,從茅臺到五糧液。“渠道的擠壓迫使中國不同領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)都嘗試自建終端。”上海壹言商務(wù)咨詢有限公司首席策劃師湯志慶告訴記者。
“建立連鎖專賣店,蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。”蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森表示,單一用大量的廣告投入已難以打動消費(fèi)者。而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化,只有建專賣店能達(dá)到這一目的,還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。
自建渠道成本頗大
為了鼓勵加盟,今年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟,交納2.5萬元,包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用,另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi),30平方米左右的鋪面,允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品。商品價格可以比賣場平時價格略低。“開一家蒙牛專賣店已經(jīng)沒什么門檻。”太原一位經(jīng)銷商告訴記者,不過他并不認(rèn)為做專賣店能幫他提升利潤。
乳業(yè)與零售業(yè)同屬于微利的行業(yè),據(jù)湯志慶測算了開店的成本:在北京或上海的市區(qū)租1間2~30平方米的門面,每月至少要3000元,兩名雇員一月薪水2400元,再加上水電等其他費(fèi)用,每月至少也需要六七千元的成本,而乳制品的平均毛利能到10%已經(jīng)很不錯了,一個月需要多少的銷售額才能保證贏利?又如何確保加盟商的穩(wěn)定收益?
同時商鋪資源正變得日益稀缺,房租上漲,運(yùn)營成本屢增不降。
伊利集團(tuán)一位大區(qū)經(jīng)理告訴記者,兩年前,伊利也曾想過做專賣店,但是調(diào)研發(fā)現(xiàn),各地區(qū)在地段、房租、合作模式上發(fā)現(xiàn)建店的費(fèi)用比較大,而經(jīng)銷商也不愿單方面投入,最終放棄了專賣店的打算。
即使在去年,雙匯集團(tuán)的銷售收入創(chuàng)下了201億元的歷史新高,仍然難掩其在連鎖經(jīng)營上的尷尬。其年報分析:去年雙匯商業(yè)連鎖店實(shí)際投入1.39億元,收益為-1476萬元,由于商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足,牽涉地域較廣,對各地尤其是大城市的商超模式?jīng)]有足夠的認(rèn)識,導(dǎo)致項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度和效益方面都與預(yù)期存在一定差距。
蒙牛的策略
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮分析,蒙牛推出的這種專賣店的業(yè)態(tài),直接會與傳統(tǒng)的零售渠道產(chǎn)生沖突。如果管理不好,有可能兩敗俱傷。
“雖然北京已有超過50個加盟申請,但是,目前國內(nèi)便利店整體贏利狀況不理想,缺乏店鋪資源,都是限制開店速度的原因。”一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者。
而且其專賣店仍然要依靠原有的經(jīng)銷商配送體系,短時間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一配送。而不同的分銷渠道,如何維持正常的價格體系?如何有效跨區(qū)域管理?
對于蒙牛的動機(jī),湯志慶認(rèn)為:“渠道越多元化,對銷量的增長越有利。”乳業(yè)銷售的一個要件是鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò),無論專賣店未來如何經(jīng)營,都能更好地對終端進(jìn)行控制。
未來,蒙牛專賣店能夠在原有的主流渠道覆蓋之外,輻射一個新的區(qū)域,在自己控制的分銷渠道中,整合蒙牛的系列產(chǎn)品,從而在相對飽和的渠道之外,建立一個新的市場。