找出你的20% 什么是有錢客戶?什么是缺錢客戶?其實,二者之間根本就沒有絕對的界限,有錢客戶可以變成缺錢客戶,缺錢客戶也可以變成有錢客戶。
把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提,也是提高客戶管理效率的關(guān)鍵,更是對客戶實施有效激勵的基矗如何理解“有錢”、“缺錢”客戶?首先我們應(yīng)該明確客戶的兩個類別:一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶;一個是商業(yè)客戶。在此基礎(chǔ)之上,“有錢客戶”、“缺錢客戶”客戶劃分問題似乎簡單多了。有錢客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶;而缺錢客戶則是指那些采購量孝產(chǎn)品流通頻率低,并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。
在定義有錢客戶時強調(diào)“忠誠度”,而非目前企業(yè)在營銷中所經(jīng)常提及或加以測試的“客戶滿意度”?蛻糁艺\度的獲取要立足于客戶滿意度,也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平,在這個水平線下客戶忠誠度會下降;在水平線上的一段范圍內(nèi),客戶的忠誠度不會受影響;但滿意度達到一定高度,忠誠度才會大幅提升。同時,66%?85%的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”,但這絕對不是“忠誠”。因此,在此大膽地把“忠誠度”作為衡量有錢客戶的一個因素具有實際意義,能夠讓企業(yè)分清誰才是自己的真正“上帝”。
根據(jù)國際著名的管理咨詢公司??貝恩公司的研究結(jié)果,客戶忠誠度每提高5%,企業(yè)的利潤就會有45%?90%的提升。另外,在此引入了一個“顧客利潤率”的概念,可能有的讀者會問:只要不低于成本價銷售,賣了不就有利潤嗎?其實不然,產(chǎn)品從企業(yè)流通至客戶僅僅完成了營銷工作的一部分,還要有銷售服務(wù)、客戶維護等重要任務(wù),而這些都是需要成本的,如果維護與服務(wù)成本高于銷售利潤,那么這個客戶還能創(chuàng)造利潤嗎?或者還需要企業(yè)下大力氣去維護嗎?因此,客戶管理實際以及企業(yè)贏利的需要,都要求我們必須把工作做細而去研究客戶利潤率,這是一個從前幾乎被絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了的重要指標。
誰是你的好客戶 關(guān)鍵客戶也就是我們俗稱的大客戶,或者用洋文來表達即所謂的VIP。各個行業(yè)都可以看到大客戶的身影,從股市的大客戶室,中國電信大客戶事業(yè)部,再到航空公司的頭等艙,衡量一個客戶價值的標準不只是看你的社會地位和身份,更重要的指標是看你對公司利潤貢獻的大校傳統(tǒng)的營銷觀點認為,客戶就是上帝,公司對所有的客戶無論大小都會一視同仁。實際上,今天這條看似合理的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破,取而代之的是將客戶分成三六九等,因為在越來越多的企業(yè)或商家,80%的收入是由20%的大客戶帶來的,有些甚至90%的盈利是由不到10%的客戶創(chuàng)造的。這條新的80:20倒掛比例規(guī)律否定了傳統(tǒng)建立品牌的思路:少數(shù)大客戶創(chuàng)造了企業(yè)收入的絕大部分,關(guān)鍵客戶的價值支撐了企業(yè)的價值,所以維護和建立品牌關(guān)鍵是要挖掘客戶資源,管理好與大客戶的關(guān)系。
對于電信、金融、保險、物流、工業(yè)、消費品行業(yè)等諸多行業(yè)而言,大客戶都是企業(yè)的生存立命之本。同時,很多企業(yè)已經(jīng)意識到培育大客戶的重要性,諸如:2003年上海阿迪達斯總部把一位拖欠貨款近60萬的經(jīng)銷商送上法庭,這種令阿迪達斯苦惱的事情不只在這個經(jīng)銷商身上出現(xiàn)。阿迪達斯在中國擁有300多家經(jīng)銷商,由于客戶數(shù)量太多,企業(yè)掌控起來也就顯得困難重重。由此,阿迪達斯正在考慮多培養(yǎng)幾個大客戶,而目前這樣的大客戶還不過10家。盡管店大欺客、客大欺商,但大客戶營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位空前提升,這一點我們能看到也能感覺得到。
然而,企業(yè)進行大客戶營銷與管理的前提則是識別“真大戶”和“假大戶”,這樣才不會把有限的資源或精力浪費在“假大戶”身上。在此,不妨以一個新視角來解讀以下大客戶的概念。大客戶是指對產(chǎn)品(或服務(wù))消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的關(guān)鍵客戶(KA),而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。
營銷專家賈昌榮認為,從這個意義上講,企業(yè)不應(yīng)把以下幾類客戶視為大客戶,這些都是“假大戶”:一是不要把偶爾大量消費的團購客戶理解為大客戶,因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉;二是不要單純把需求量大的重復(fù)消費客戶視為大客戶,而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻度;三是不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶,這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護的價值。在此,可以順便再提一下80/20法則:“20%的大客戶可以為企業(yè)帶來80%的利潤”,雖然這對于不同企業(yè)而言并不是絕對的數(shù)字,但卻反應(yīng)一個態(tài)勢,那就是大客戶營銷對企業(yè)的價值。因此,我們沒有理由忽略利潤提供能力這個衡量客戶能否為大客戶的關(guān)鍵指標,因為企業(yè)永遠都是為利潤而戰(zhàn)。
然而,大客戶管理(KAM)并不是一件很容易的事情,無論是在戰(zhàn)略上,還是在策略上企業(yè)都要為大客戶量身打造一套管理模式,并且這種模式要差異于中小客戶。總體來看,大客戶管理具有高成本、高投入、高回報等特點。盡管企業(yè)可能在管理大客戶方面付出了很大的精力、成本和資源,但由于目前營銷環(huán)境變化越來越快,市場上不可確定因素越來越多,導(dǎo)致大客戶“跳槽”事件時有發(fā)生。當然,也有企業(yè)在特定環(huán)境下主動“炒”掉大客戶的案例。
還有一點要注意,挑剔、要求嚴格的客戶是好客戶。
名詞解釋:客戶關(guān)系管理(CRM),是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶,增加企業(yè)收入,優(yōu)化贏利性提高客戶滿意度的營銷戰(zhàn)略;CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益;CRM是重整客戶和組織結(jié)構(gòu)的便利手段與基本結(jié)構(gòu);CRM是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ),從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個不同客戶的需求進行;CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng);CRM是建立在信息技術(shù)平臺上,分析并影響擁護消費行為的管理技術(shù)。