2、強(qiáng)力打造渠道力
1）維持合理的利潤(rùn)體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺。
之所以會(huì)出現(xiàn)“批發(fā)商貨值利潤(rùn)較低、終端商進(jìn)價(jià)稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中間環(huán)節(jié)過多，影響了利潤(rùn)體系的合理性與競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)昆明這個(gè)X企業(yè)的自做市場(chǎng)而言，這顯然是不合理的。
針對(duì)此實(shí)情及利潤(rùn)體系混亂與否的關(guān)鍵在各級(jí)分銷商之重點(diǎn)，X企業(yè)主要采取了兩項(xiàng)措施：其一，將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià)、年終按各自銷售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)的體系。為平衡原上游批發(fā)商利益，新返點(diǎn)比例做適當(dāng)提高。這即壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)抬高價(jià)格的行為，減少適當(dāng)比例的年終返點(diǎn)回報(bào)，直至終止其分銷資格。
2）疏通分銷主干道。
盡管昆明市場(chǎng)X企業(yè)的自做市場(chǎng)，但要想使產(chǎn)品盡快順暢涵蓋昆明各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，各區(qū)域批發(fā)商這些分銷渠道，仍然是需要借助的重要力量。
a、在廣豐、華豐、前衛(wèi)、金碧、新聞路、篆新、東華、席子營(yíng)、新迎等昆明各區(qū)域的各相關(guān)批發(fā)市場(chǎng)的各方位，都保持一家以上的批發(fā)商，以對(duì)進(jìn)貨商形成包圍與輻射的影響力。
b、高度重視各小區(qū)及各街道內(nèi)的零星批發(fā)商，并力保鋪貨到位。
c、建立、健全即能控制又能激勵(lì)分銷商的合理監(jiān)控機(jī)制，從機(jī)制上確保渠道的暢通。
d、加強(qiáng)對(duì)分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。
e、通過對(duì)前期分銷商銷售能力的了解、記錄和研析，預(yù)估各分銷商未來月度的銷售量，以盡量減少乃至避免“轉(zhuǎn)移庫(kù)存”、增加滯銷壓力及回款風(fēng)險(xiǎn)等情況的發(fā)生。
3）拽緊終端。
終端既是同類產(chǎn)品最激烈競(jìng)爭(zhēng)的地方，也是產(chǎn)品直面消費(fèi)者的地方。其質(zhì)量的好壞在整個(gè)市場(chǎng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)中至關(guān)重要。
a、樹立鋪貨就等于擠、壓競(jìng)品及鋪貨工作永遠(yuǎn)存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個(gè)月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上，以便目標(biāo)消費(fèi)者見到買到。因?yàn)槭袌?chǎng)份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。
b、對(duì)終端商定級(jí)對(duì)待，對(duì)學(xué)校、體育運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂、公園及其它高頻率發(fā)生薯類食品消費(fèi)的場(chǎng)所進(jìn)行重點(diǎn)回訪、支持與掌控。
c、工作必須做到七細(xì)：片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點(diǎn)細(xì)、了解細(xì)、分析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)，只有做細(xì)與做到真正的雙贏，才有更多潛力可挖和更多業(yè)績(jī)回報(bào)。
d、維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤(rùn)體系中，隨時(shí)在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤(rùn)。
e、注重理貨工作，給產(chǎn)品爭(zhēng)取較顯眼的貨架位置，方便吸引消費(fèi)者偶然消費(fèi)至經(jīng)常性消費(fèi)行為的發(fā)生。
f、逐漸加大終端宣傳及終端導(dǎo)購(gòu)力的構(gòu)建工作，以提升產(chǎn)品在同業(yè)中的終端競(jìng)爭(zhēng)力。
4）用好銷售人員。
這關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵(lì)與監(jiān)管方面。
a、嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度。
b、繪制、比較個(gè)人業(yè)績(jī)周、月坐標(biāo)圖，增加銷售人員的危機(jī)感，激發(fā)其能動(dòng)性、創(chuàng)造性。
c、建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大孝人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷售量等詳真情況，以便更好的將銷售人員的個(gè)人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營(yíng)銷體系中，方便對(duì)銷售人員進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)和減少因銷售人員的離職帶來的市場(chǎng)波動(dòng)。
d、將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量，銷售量和回款量一起與個(gè)人薪酬掛鉤。
e、引進(jìn)側(cè)重市場(chǎng)能力考核的“政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”，結(jié)合具體化的有情管理、傳統(tǒng)重德守紀(jì)的考核辦法激勵(lì)與監(jiān)管銷售人員。
附“政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”：
政權(quán)銷售人員考核系數(shù)=網(wǎng)點(diǎn)完成比系數(shù)+網(wǎng)點(diǎn)增加比系數(shù)+網(wǎng)點(diǎn)維持比系數(shù)+銷量增加比系數(shù)+銷量占有比系數(shù)+回款比系數(shù)說明：?網(wǎng)點(diǎn)完成比指某考核期內(nèi)實(shí)際完成的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在任務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量中所占的比例。
·網(wǎng)點(diǎn)增加比指某考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量相對(duì)前度考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量的增加量，在前度考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量中所占的比例。網(wǎng)點(diǎn)完成比與網(wǎng)點(diǎn)增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的使銷售人員的市場(chǎng)拓展及瞻前顧后的運(yùn)營(yíng)能力。這尤其適合市場(chǎng)導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的考核。
·網(wǎng)點(diǎn)維持比指某考核期內(nèi)實(shí)際擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)前度考核期內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)擁有量之比。網(wǎng)點(diǎn)維持比與網(wǎng)點(diǎn)完成比、網(wǎng)點(diǎn)增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的是銷售人員的客情維持與溝通及其市場(chǎng)的綜合運(yùn)作能力。此子系數(shù)能在市場(chǎng)成熟期與市場(chǎng)衰退期較好進(jìn)行銷售預(yù)警。
·銷量增加比指某考核期內(nèi)的實(shí)際銷售量相對(duì)前度考核期內(nèi)銷售量的增加比。這主要考核的是銷售人員的協(xié)銷、分銷能力，用心做市場(chǎng)的策劃能力等。這可見受考核銷售人員的綜合素質(zhì)和潛質(zhì)。
·銷量占有比指受考核銷售人員在某考核期內(nèi)的銷售量，相對(duì)銷售部門總銷售量的比例。由此在所有銷售人員中形成競(jìng)爭(zhēng)和互動(dòng)。
·回款比指某考核期內(nèi)的實(shí)際回款量相對(duì)應(yīng)收帳款之比。這主要考核的是銷售人員的責(zé)任心、收款能力及“德行”，并減少呆壞帳的發(fā)生。
·“政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”由子系數(shù)組成。子系數(shù)之和越大，就說明受考核銷售人員的市場(chǎng)拓展、溝通及營(yíng)銷綜合素質(zhì)與能力就越強(qiáng)。某子系數(shù)分值越小，就說明圍繞該子系數(shù)的問題就越大，受考核銷售人員在此方面的素質(zhì)與能力就越弱，就越應(yīng)針對(duì)性改善。本考核系數(shù)適應(yīng)長(zhǎng)、中、短期的量化考核，可在不同市場(chǎng)階段做適當(dāng)微調(diào)。
3、使USP綻放應(yīng)有光彩
1）將原“一吃兩獎(jiǎng)”作針對(duì)核心消費(fèi)群的縮小獎(jiǎng)品值、增加中獎(jiǎng)率的修改，并重新定名為更具吸引力的“票票有獎(jiǎng)”。
2）銷毀原200多萬張價(jià)值近8萬元的“一吃兩獎(jiǎng)”刮刮卡，設(shè)計(jì)、印制、使用“票票有獎(jiǎng)”的新刮刮卡。
3）相對(duì)競(jìng)品的USP---“票票有獎(jiǎng)”在產(chǎn)品包裝上與日常所用的布標(biāo)等終端宣傳物上向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行提示。
通過上述種種努力，X企業(yè)進(jìn)行“整改”的當(dāng)月，昆明市場(chǎng)的銷售額便竄升到了65萬元，此后更是超過“三個(gè)月內(nèi)達(dá)到75萬元”的筆者預(yù)期節(jié)節(jié)上升，創(chuàng)下了X企業(yè)昆明市場(chǎng)月銷售額110余萬元的歷史最高記錄。
從X企業(yè)的例子，我們不難看出，在廣告與促銷之外，營(yíng)銷基礎(chǔ)運(yùn)作系統(tǒng)與營(yíng)銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)不但是企業(yè)安身立命的一個(gè)重要根本，更能為企業(yè)帶來高安全性和創(chuàng)造高銷售量、高銷售額和更豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。其中的關(guān)鍵在于企業(yè)要能屏棄急功近利的賭徒心理和投機(jī)行為，懂得內(nèi)省內(nèi)視，用心用智慧穩(wěn)打穩(wěn)扎。（作者：李政權(quán)）
