隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，以競(jìng)爭(zhēng)為主題、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的完全買方市場(chǎng)幾乎在所有產(chǎn)行業(yè)都成為了現(xiàn)實(shí)。在這樣的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，廣告和以降價(jià)及帶有降價(jià)實(shí)質(zhì)的促銷成為了廣大企業(yè)最普遍和最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷行為之一。這不但促成了傳媒的高度發(fā)達(dá)，也確實(shí)為有志作大“蛋糕”的企業(yè)帶來了許多看得見乃至很大的幫助。
但在同時(shí)，廣告和促銷在許多企業(yè)那里都步入了誤區(qū)。其中一個(gè)最直觀的表現(xiàn)就是一談到銷售量、銷售額，言必稱廣告和促銷。似乎只有廣告和促銷才能引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，才能刺激和拉動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。這種從廠家銷售人員乃至決策層再到合作商家的過度依賴廣告和促銷的意識(shí)及行為，不但導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)能的保證與提高、對(duì)渠道構(gòu)建與維護(hù)等營(yíng)銷基礎(chǔ)系統(tǒng)的疏忽，也導(dǎo)致了對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控、銷售管理等營(yíng)銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)的忽略。所以，我們即能經(jīng)常見到廣告、促銷一停，銷售也停、銷售額亦降的情況，又能經(jīng)常遇見因廣告、促銷投入過大而利潤(rùn)銳減甚至秦池般的慘劇發(fā)生。
不可否認(rèn)的是，廣告和促銷確實(shí)再企業(yè)行市中有著非常重要的作用，這在市場(chǎng)導(dǎo)入期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期和市場(chǎng)衰退期表現(xiàn)得尤為明顯。但它們畢竟只是營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分，銷量也并非僅靠損失利潤(rùn)的廣告和促銷才能升上去。筆者手頭上就有這么一個(gè)典型而鮮活的例子。
X企業(yè)是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)針對(duì)青少年的薯類食品企業(yè)。98年的昆明市場(chǎng)，在除了品客、脆特星占據(jù)薯類食品底高端市場(chǎng)之外，僅有三個(gè)本地品牌與其四分“天下”---薯類食品的中低端市常此年的下半年，X企業(yè)一向都較穩(wěn)定的原月度銷售額從70萬(wàn)元急劇下滑至連續(xù)兩個(gè)月的40萬(wàn)元。但是三個(gè)月不到，該企業(yè)昆明市場(chǎng)的月銷售額在沒有什么廣告和促銷的情況下，便上升到了110余萬(wàn)元的歷史最高記錄。
X企業(yè)在這個(gè)從月銷售額40萬(wàn)元到110余萬(wàn)元的進(jìn)程中，到底做了些什么呢？
一、查根究因的營(yíng)銷診斷 受X企業(yè)邀請(qǐng)，當(dāng)時(shí)剛在成都為某當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作完新產(chǎn)品上市企劃與活動(dòng)執(zhí)行的筆者便馬不停蹄的回到昆明，以為其提供從40萬(wàn)元恢復(fù)乃至超過昆明市場(chǎng)原70萬(wàn)元月銷售額的解決方案。
方案要可行和顯效，就必須得進(jìn)行查根究因得營(yíng)銷診斷。通過進(jìn)駐X企業(yè)近半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，X企業(yè)在昆明市場(chǎng)月銷售量、銷售額劇跌的原因逐漸明晰。其中涉及到了從產(chǎn)品口味、包裝到渠道及對(duì)銷售人員的監(jiān)管、以前的得宣傳和USP（獨(dú)特銷售主張）等眾多方面。本節(jié)重點(diǎn)從產(chǎn)品力、渠道力和USP三個(gè)方面談起。
1、產(chǎn)品力存在嚴(yán)重缺陷
1）薯?xiàng)l及薯片味精味稍重，馬鈴薯本身的特色味道較淡，故在口味、口感上都弱于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，嚴(yán)重影響了目標(biāo)消費(fèi)群由偶然消費(fèi)到經(jīng)常消費(fèi)之消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)生。
2）包裝袋稍小，充氣方面的飽滿度不夠，減弱了消費(fèi)者因感官方面而產(chǎn)生的消費(fèi)力。
3）包裝相對(duì)競(jìng)品而言，吸引“眼球經(jīng)濟(jì)”的差異性與震撼力較弱。
4）20g的薯?xiàng)l與競(jìng)品40g的薯片價(jià)格過近。
2、渠道力被散漫和粗放掩埋
1）沒有對(duì)銷售人員建立、健全嚴(yán)格的激勵(lì)、監(jiān)督與考核措施，鋪貨、補(bǔ)貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性，被競(jìng)品大打空間差戰(zhàn)和時(shí)間差戰(zhàn)，導(dǎo)致了鋪貨上架率的嚴(yán)重下跌。
2）片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分都不夠細(xì)，有許多目標(biāo)商戶都沒有跑到都沒有鋪進(jìn)貨。
3）鋪貨重點(diǎn)不夠明確與突出。如對(duì)學(xué)校、公園、娛樂場(chǎng)所等高頻率性發(fā)生薯類食品消費(fèi)的地方?jīng)]能很好把握及其進(jìn)行出擊，丟失了大量的可能性市場(chǎng)回潰4）、對(duì)分銷體系監(jiān)管乏力，價(jià)格體系較為混亂。如一邊是批發(fā)商反映貨值利潤(rùn)較低，另一邊又是終端商反映進(jìn)價(jià)稍高，影響了物流暢通。
5）及時(shí)性送貨等服務(wù)沒能很好跟上市場(chǎng)需要，影響了客戶情緒，損失了客戶。
6）理貨工作嚴(yán)重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽，就是被競(jìng)品壓到了下面、擠到了后面。
3、USP急待改進(jìn)
“即開即獎(jiǎng)”與“累積循環(huán)獎(jiǎng)”結(jié)合的“一吃兩獎(jiǎng)”活動(dòng)，是X企業(yè)貫徹了近兩年的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特銷售主張，它主要存在如下問題：
1）除了包裝內(nèi)的刮刮卡外，對(duì)“一吃兩獎(jiǎng)”的宣揚(yáng)嚴(yán)重缺乏。如：不但在包裝袋上沒有任何提示，連平常所用的終端布標(biāo)廣告上也沒有任何提及。這項(xiàng)捂在手心里USP形同虛設(shè)，未能對(duì)青少年等目標(biāo)消費(fèi)群形成應(yīng)有影響，對(duì)銷售未能達(dá)到應(yīng)有促進(jìn)。
2）前期中獎(jiǎng)率較高，近期中獎(jiǎng)率有顯著降低，這在知曉USP的目標(biāo)消費(fèi)群中形成了負(fù)面影響，以至產(chǎn)品被部分消費(fèi)者“遺棄”。
3）現(xiàn)行的中獎(jiǎng)率與對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品值設(shè)計(jì)不夠合理，未能很好適應(yīng)廣大青少年尤其是少年兒童等核心消費(fèi)群的心理特征。
正是由于上述各方面因素的影響，才致使了X企業(yè)的鋪貨上架率由銷售部門口中的60%以上下降到了36%，市場(chǎng)占有率也落在了18.7%的份額上，才最終造成了月銷售額由前期一向穩(wěn)定的70萬(wàn)元急劇下滑至40萬(wàn)元。
二、銷售是這樣升上去的 在查清了銷售量、銷售額急劇下滑的原因之后，X企業(yè)便開始了雷厲風(fēng)行的針對(duì)性整改。
1、重塑產(chǎn)品力
1）改進(jìn)產(chǎn)品的口味、口感。
2）引進(jìn)“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”，設(shè)計(jì)、確定、印制、使用具有良好促銷力的容積量有所擴(kuò)大的新包裝。
附“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”：
政權(quán)包裝促銷力系數(shù)=注意力系數(shù)+產(chǎn)品特性明確度系數(shù)+人性化系數(shù)+嘗試購(gòu)買率系數(shù)+記憶力系數(shù)說明：a、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗(yàn)包裝的受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者，在調(diào)研中注意到受檢驗(yàn)包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者在注意到受檢驗(yàn)包裝的剎那間，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點(diǎn)的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費(fèi)者的安全、便拿娶適用等信息。
b、由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強(qiáng)。
3）包裝袋除了相對(duì)擴(kuò)大外，增加充氣飽滿度，強(qiáng)化薯?xiàng)l、薯片凈含量增大的感觀。
4）在20g薯?xiàng)l出廠價(jià)不變的情況下，增加薯?xiàng)l凈含量。（作者：李政權(quán)）
