體育營(yíng)銷(xiāo)是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)有兩種理解:一種是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),另外一種是推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。既然本次活動(dòng)是“2005體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例頒獎(jiǎng)盛典”暨“中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例高峰論壇”,那么,知名企業(yè)通過(guò)論壇對(duì)話(huà)的形式,對(duì)各自經(jīng)典的體育營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行回顧和剖析就成為本次活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。
李寧公司:明確企業(yè)定位
體育營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式,能夠提升品牌的認(rèn)知度和接受度。但需要注意的是,一定要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段對(duì)自己進(jìn)行明確的定位,根據(jù)這個(gè)定位來(lái)策劃體育營(yíng)銷(xiāo)的方式。
李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專(zhuān)業(yè)化體育用品公司。李寧公司在發(fā)展初期,需要打響名頭,所以剛開(kāi)始李寧公司選擇了贊助亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)等大型運(yùn)動(dòng)會(huì),因?yàn)楫吘乖谥袊?guó)人的心中,奧運(yùn)會(huì)就是體育的最高殿堂。
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隨著李寧品牌逐漸被認(rèn)可,李寧公司進(jìn)入了一個(gè)如何迅速擴(kuò)大影響、如何建立更加專(zhuān)業(yè)化形象的階段。因此,體育營(yíng)銷(xiāo)的策略也要發(fā)生相應(yīng)的變化。于是在2005年1月19日,李寧公司和NBA結(jié)成戰(zhàn)略推廣伙伴關(guān)系,在這一關(guān)系建立后不到半年的時(shí)間里,李寧公司的籃球項(xiàng)目收益翻了一番。
除了根據(jù)公司不同發(fā)展階段制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略之外,李寧公司的體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還非常重視媒體效應(yīng)。在2004年李寧公司有一件非常成功的案例:贊助西班牙國(guó)家籃球隊(duì)。在去年的雅典奧運(yùn)會(huì)上,當(dāng)穿著李寧籃球服的西班牙男籃和穿著Nike籃球服的中國(guó)男籃在賽場(chǎng)上碰面的時(shí)候,媒體的眼光立刻被吸引了過(guò)去。
北京首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司:構(gòu)建溝通平臺(tái)
由于行業(yè)的性質(zhì),北京首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司的體育營(yíng)銷(xiāo)策略同其他公司有所不同,他們推廣的不是企業(yè)本身,而是其下屬的一個(gè)具體項(xiàng)目:投資10億人民幣打造的北京公館。在過(guò)去的2004年,首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司的北京公館經(jīng)常會(huì)被人提起,不只是因?yàn)槠涮靸r(jià)的話(huà)題,更多的是因?yàn)樗霈F(xiàn)在了兩大國(guó)際賽事中:北京的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海的F1大獎(jiǎng)賽。
首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司總經(jīng)理徐培建認(rèn)為:體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種推銷(xiāo)活動(dòng),但是這種推銷(xiāo)并不是直接的消費(fèi)行為,而是在企業(yè)和企業(yè)所希望的消費(fèi)群體之間構(gòu)建一個(gè)溝通和聯(lián)系的平臺(tái)。F1、高爾夫和網(wǎng)球被稱(chēng)為三大貴族運(yùn)動(dòng),無(wú)論是身體力行還是觀看的人群都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),這兩個(gè)賽事本身還蘊(yùn)含著電子、材料、動(dòng)力學(xué)等高科技因素;而北京公館是中國(guó)住宅更新?lián)Q代的產(chǎn)品,其高品質(zhì)、高層次和F1及網(wǎng)球可以說(shuō)是完美地契合在了一起。
金六福公司:抓住機(jī)遇
同首旅華遠(yuǎn)的長(zhǎng)期消費(fèi)品不同,金六福公司的產(chǎn)品主要是酒,這是一種短期的消費(fèi)品,因此對(duì)于金六福公司來(lái)說(shuō),如何能夠在最短時(shí)間內(nèi)賣(mài)出更多的酒才是他們營(yíng)銷(xiāo)希望達(dá)到的目標(biāo)。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),金六福從中國(guó)傳統(tǒng)的“福文化”入手,把奧運(yùn)和中國(guó)男足與自己的企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。
在2001年進(jìn)行的第十七屆世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽前,中國(guó)隊(duì)出線形勢(shì)一片大好,中國(guó)人的世界杯夢(mèng)想即將實(shí)現(xiàn),善于捕捉機(jī)會(huì)的金六福公司高層發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)全面推出自己的大好機(jī)會(huì)。隨后他們立即行動(dòng),只用了3天時(shí)間就拿下了“中國(guó)足球世界杯出線專(zhuān)用慶功酒”的項(xiàng)目,并且被授權(quán)生產(chǎn)“9999瓶輕工珍藏酒”。于是,其廣告效應(yīng)隨著足球的升溫而急速上升。在韓日世界杯正式比賽前,金六福公司希望能夠借助“慶功酒”的東風(fēng),繼續(xù)拿下中國(guó)隊(duì)在世界杯比賽的贊助。當(dāng)時(shí)的金六福的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)準(zhǔn)備策劃一個(gè)“中國(guó)隊(duì)能否打進(jìn)一球”和“中國(guó)隊(duì)能否贏得一場(chǎng)比賽”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并打算利用這兩個(gè)國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的契機(jī)。但是在策劃確定之前,金六福的老總吳向東在一次私下的會(huì)面上詢(xún)問(wèn)了米盧中國(guó)隊(duì)“進(jìn)球”乃至“贏球”的可能性,而米盧的回答非常不確定。這讓金六福停止了該項(xiàng)策劃,金六福是“中國(guó)人的福酒”,是“幸福的源泉”,如果中國(guó)隊(duì)在世界杯上鎩羽而歸,那他們辛辛苦苦建立起的“福”的企業(yè)精神和企業(yè)文化將遭受沉重打擊。
另外,金六福公司還是2001年到2004年中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴,在去年的雅典奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)代表隊(duì)獲得了歷史上最高的32枚金牌,列世界金牌榜的第二名,也讓“金六福,奧運(yùn)福”的口號(hào)火了一把。