體育營(yíng)銷是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷有兩種理解：一種是營(yíng)銷企業(yè)，另外一種是推銷企業(yè)的產(chǎn)品。既然本次活動(dòng)是“2005體育營(yíng)銷經(jīng)典案例頒獎(jiǎng)盛典”暨“中國(guó)體育營(yíng)銷經(jīng)典案例高峰論壇”，那么，知名企業(yè)通過(guò)論壇對(duì)話的形式，對(duì)各自經(jīng)典的體育營(yíng)銷案例進(jìn)行回顧和剖析就成為本次活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

    李寧公司：明確企業(yè)定位

    體育營(yíng)銷是一種重要的營(yíng)銷方式，能夠提升品牌的認(rèn)知度和接受度。但需要注意的是，一定要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段對(duì)自己進(jìn)行明確的定位，根據(jù)這個(gè)定位來(lái)策劃體育營(yíng)銷的方式。

    李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。李寧公司在發(fā)展初期，需要打響名頭，所以剛開始李寧公司選擇了贊助亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)等大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，因?yàn)楫吘乖谥袊?guó)人的心中，奧運(yùn)會(huì)就是體育的最高殿堂。

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    隨著李寧品牌逐漸被認(rèn)可，李寧公司進(jìn)入了一個(gè)如何迅速擴(kuò)大影響、如何建立更加專業(yè)化形象的階段。因此，體育營(yíng)銷的策略也要發(fā)生相應(yīng)的變化。于是在2005年1月19日，李寧公司和NBA結(jié)成戰(zhàn)略推廣伙伴關(guān)系，在這一關(guān)系建立后不到半年的時(shí)間里，李寧公司的籃球項(xiàng)目收益翻了一番。

    除了根據(jù)公司不同發(fā)展階段制定不同的營(yíng)銷策略之外，李寧公司的體育營(yíng)銷部門還非常重視媒體效應(yīng)。在2004年李寧公司有一件非常成功的案例：贊助西班牙國(guó)家籃球隊(duì)。在去年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)穿著李寧籃球服的西班牙男籃和穿著Nike籃球服的中國(guó)男籃在賽場(chǎng)上碰面的時(shí)候，媒體的眼光立刻被吸引了過(guò)去。

    北京首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司：構(gòu)建溝通平臺(tái)

    由于行業(yè)的性質(zhì)，北京首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司的體育營(yíng)銷策略同其他公司有所不同，他們推廣的不是企業(yè)本身，而是其下屬的一個(gè)具體項(xiàng)目：投資10億人民幣打造的北京公館。在過(guò)去的2004年，首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司的北京公館經(jīng)常會(huì)被人提起，不只是因?yàn)槠涮靸r(jià)的話題，更多的是因?yàn)樗�出現(xiàn)在了兩大國(guó)際賽事中：北京的中國(guó)網(wǎng)球公開賽和上海的F1大獎(jiǎng)賽。

    首旅華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司總經(jīng)理徐培建認(rèn)為：體育營(yíng)銷是企業(yè)的一種推銷活動(dòng)，但是這種推銷并不是直接的消費(fèi)行為，而是在企業(yè)和企業(yè)所希望的消費(fèi)群體之間構(gòu)建一個(gè)溝通和聯(lián)系的平臺(tái)。F1、高爾夫和網(wǎng)球被稱為三大貴族運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是身體力行還是觀看的人群都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這兩個(gè)賽事本身還蘊(yùn)含著電子、材料、動(dòng)力學(xué)等高科技因素；而北京公館是中國(guó)住宅更新?lián)Q代的產(chǎn)品，其高品質(zhì)、高層次和F1及網(wǎng)球可以說(shuō)是完美地契合在了一起。

    金六福公司：抓住機(jī)遇

    同首旅華遠(yuǎn)的長(zhǎng)期消費(fèi)品不同，金六福公司的產(chǎn)品主要是酒，這是一種短期的消費(fèi)品，因此對(duì)于金六福公司來(lái)說(shuō)，如何能夠在最短時(shí)間內(nèi)賣出更多的酒才是他們營(yíng)銷希望達(dá)到的目標(biāo)。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，金六福從中國(guó)傳統(tǒng)的“福文化”入手，把奧運(yùn)和中國(guó)男足與自己的企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。

    在2001年進(jìn)行的第十七屆世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽前，中國(guó)隊(duì)出線形勢(shì)一片大好，中國(guó)人的世界杯夢(mèng)想即將實(shí)現(xiàn)，善于捕捉機(jī)會(huì)的金六福公司高層發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)全面推出自己的大好機(jī)會(huì)。隨后他們立即行動(dòng)，只用了3天時(shí)間就拿下了“中國(guó)足球世界杯出線專用慶功酒”的項(xiàng)目，并且被授權(quán)生產(chǎn)“9999瓶輕工珍藏酒”。于是，其廣告效應(yīng)隨著足球的升溫而急速上升。在韓日世界杯正式比賽前，金六福公司希望能夠借助“慶功酒”的東風(fēng)，繼續(xù)拿下中國(guó)隊(duì)在世界杯比賽的贊助。當(dāng)時(shí)的金六福的營(yíng)銷部門準(zhǔn)備策劃一個(gè)“中國(guó)隊(duì)能否打進(jìn)一球”和“中國(guó)隊(duì)能否贏得一場(chǎng)比賽”的營(yíng)銷活動(dòng)，并打算利用這兩個(gè)國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)作為產(chǎn)品銷售的契機(jī)。但是在策劃確定之前，金六福的老總吳向東在一次私下的會(huì)面上詢問了米盧中國(guó)隊(duì)“進(jìn)球”乃至“贏球”的可能性，而米盧的回答非常不確定。這讓金六福停止了該項(xiàng)策劃，金六福是“中國(guó)人的福酒”，是“幸福的源泉”，如果中國(guó)隊(duì)在世界杯上鎩羽而歸，那他們辛辛苦苦建立起的“福”的企業(yè)精神和企業(yè)文化將遭受沉重打擊。

    另外，金六福公司還是2001年到2004年中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，在去年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表隊(duì)獲得了歷史上最高的32枚金牌，列世界金牌榜的第二名，也讓“金六福，奧運(yùn)福”的口號(hào)火了一把。