世界杯“錢”程似錦
眾所周知，承辦世界杯是一件需要投入巨大人力、物力和財(cái)力的工作，但每個(gè)國(guó)家仍為了拿到主辦權(quán)而“勞民傷財(cái)”。當(dāng)然，他們這樣做并不只是為了在自己的國(guó)家欣賞高水平的比賽，而是通過(guò)舉辦世界杯比賽來(lái)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
世界杯眼球經(jīng)濟(jì)
2006年世界杯將于6月9日至7月9日在德國(guó)12座城市拉開(kāi)戰(zhàn)幕，屆時(shí)，32支隊(duì)伍將總共進(jìn)行64場(chǎng)比賽。預(yù)計(jì)將會(huì)吸引100萬(wàn)外國(guó)球迷前來(lái)觀看比賽。按照每名游客在德國(guó)停留5天計(jì)算，游客通常會(huì)花費(fèi)2000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國(guó)游客在德國(guó)的直接開(kāi)銷就接近20億歐元，這必將大大促進(jìn)德國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。德國(guó)世界杯組委會(huì)主席貝肯鮑爾日前表示，世界杯足球賽在德國(guó)舉行肯定會(huì)給德國(guó)帶來(lái)十分明顯的經(jīng)濟(jì)效益。
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世界杯對(duì)德國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)還來(lái)自于自身的投資。為了更好地舉辦世界杯，德國(guó)對(duì)此將投入高達(dá)70億歐元的資金，其中體育場(chǎng)擴(kuò)建和交通設(shè)施改造將達(dá)到40億歐元。其余用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施和電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用。德國(guó)世界杯組委會(huì)特意把一個(gè)比賽場(chǎng)地安排在原東德境內(nèi)的萊比錫，希望通過(guò)賽場(chǎng)建設(shè)和翻修以及賽場(chǎng)周圍設(shè)施的建設(shè)來(lái)推動(dòng)該城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，世界杯的舉辦必將對(duì)所在城市的知名度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起推動(dòng)作用。專家預(yù)計(jì)，世界杯比賽還將帶動(dòng)德國(guó)國(guó)內(nèi)私人消費(fèi)增加20至30億歐元，將促進(jìn)德國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)德國(guó)政府的估算，不僅德國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)將會(huì)從主辦2006年世界杯賽中獲得約100億歐元的收益，而且還會(huì)使德國(guó)的整體形象得到明顯的改善。
世界杯與電視轉(zhuǎn)播的關(guān)系日益密切，并能創(chuàng)造出共同價(jià)值的原因在于：世界杯比賽具有的激烈、對(duì)抗、精彩、懸念等特點(diǎn)和明星的影響因素，吸引了無(wú)數(shù)球迷的眼球，收視率的提高，會(huì)引來(lái)大量的廣告客戶和贊助商。而廣告、贊助的收益，又會(huì)使電視臺(tái)、贊助商都能獲得較大的發(fā)展后勁。
電視臺(tái)為了獲取轉(zhuǎn)播權(quán)不惜投入大量資金，而世界杯所具備的吸引力加上電視傳播對(duì)大眾的輻射力，使比賽中的插播廣告為各大贊助商競(jìng)相爭(zhēng)奪。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，使國(guó)際足聯(lián)可以依靠電視獲得財(cái)政支持，電視臺(tái)利用轉(zhuǎn)播比賽播放廣告收取巨額收入，贊助商則可以通過(guò)提高產(chǎn)品知名度擴(kuò)大銷售。
由于其商業(yè)價(jià)值的提高，世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格不斷膨脹。2002年國(guó)際足聯(lián)的世界杯電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是13億瑞士法郎，比1998年法國(guó)世界杯1.35億瑞士法郎高出近10倍。電視臺(tái)期待的是，轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬、收視率的排名、商業(yè)廣告的銷售等多帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。而官方贊助商所關(guān)心的是企業(yè)廣告的宣傳力度。世界杯賽場(chǎng)周邊的廣告牌被這些贊助商所瓜分，每一家贊助商在每場(chǎng)比賽中都擁有2至4塊廣告牌，在數(shù)千小時(shí)的電視直播中，可以被200多個(gè)國(guó)家的電視觀眾所看到。
收視率刷新紀(jì)錄
2002年世界杯，觀眾人數(shù)創(chuàng)造了歷屆世界杯的新紀(jì)錄。韓日世界杯的比賽轉(zhuǎn)播信號(hào)覆蓋了213個(gè)國(guó)家，幾乎是遍及全世界五大洲的各個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)播時(shí)間總計(jì)多達(dá)41100小時(shí)——這還是在大量歐洲國(guó)家與亞洲有時(shí)差的情況下。2002年世界杯的新軍南非國(guó)內(nèi)創(chuàng)下了38%的收視率，打破了該國(guó)體育轉(zhuǎn)播收視率的紀(jì)錄。
由于上屆世界杯是在亞洲舉行，亞洲的球迷受時(shí)差的影響非常小，再加上亞洲是世界上人口最為稠密的地區(qū)，因此，韓日世界杯在亞洲的收視率是其它各大洲所望塵莫及的。日本對(duì)俄羅斯的小組賽有6230萬(wàn)人通過(guò)電視觀看，收視率高達(dá)51.2%，這一數(shù)字是日本30年來(lái)最高的一次。這支東道主隊(duì)世界杯的最后一場(chǎng)對(duì)土耳其隊(duì)的比賽，有3300萬(wàn)電視觀眾。世界杯上為亞洲爭(zhēng)光的韓國(guó)隊(duì)的電視觀眾人數(shù)也十分驚人。韓國(guó)和意大利的八分之一決賽有3000多萬(wàn)人觀看。此外，韓國(guó)在各主要街道都設(shè)立巨大的電視屏幕。據(jù)官方估計(jì)，韓意之戰(zhàn)有大約420萬(wàn)人在大街上觀看了比賽。對(duì)葡萄牙的小組最后一戰(zhàn)有280萬(wàn)人上街為國(guó)家隊(duì)吶喊助威。
隨著中國(guó)隊(duì)第一次殺入世界杯決賽圈，收看世界杯比賽的中國(guó)球迷比以往任何一屆都要多，中國(guó)在最近3屆世界杯中的收視觀眾呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。獨(dú)家全程直播世界杯賽事的中國(guó)中央電視臺(tái)(1、2、5套)的收視達(dá)到了前所未有的新高。中國(guó)隊(duì)的三場(chǎng)小組賽，每場(chǎng)比賽的收看人數(shù)都超過(guò)了1億6千萬(wàn)。特別是中國(guó)隊(duì)和世界冠軍巴西隊(duì)的較量，整個(gè)中國(guó)將近2億的觀眾收看了這場(chǎng)比賽。最后的重頭戲——德國(guó)與巴西的決賽，吸引了更多的2.5億觀眾為之矚目，這一數(shù)字占到了全球收視人數(shù)1/4，不能不被稱為一個(gè)奇跡。
對(duì)于中國(guó)球迷而言，2006年無(wú)疑又是失望的世界杯年。由于不是參賽國(guó)，本次德國(guó)世界杯對(duì)于要到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的中國(guó)球迷也是一個(gè)打擊。根據(jù)慣例，門票主要銷售給世界杯參賽國(guó)的球迷，這意味著中國(guó)球迷拿到的世界杯門票將非常有限，甚至不到2002年韓日世界杯時(shí)的1/10，這就讓中國(guó)球迷現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)成了奢望。2006年世界杯屆時(shí)預(yù)計(jì)全球?qū)⒂?00億人次球迷通過(guò)轉(zhuǎn)播收看到比賽，平均每場(chǎng)比賽電視觀眾數(shù)將多達(dá)5億人次。屆時(shí)，中國(guó)球迷無(wú)疑將成為本屆世界杯的收視大軍。
贊助商蜂擁而至
企業(yè)對(duì)體育競(jìng)賽的投資熱情非常高，現(xiàn)在作為贊助商企業(yè)的廣告資金約1/3是投放在體育競(jìng)技上。很多企業(yè)認(rèn)為向世界杯投入資金可以獲得很高的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，愿意充當(dāng)贊助商。2006年世界杯贊助商大致可以分為“國(guó)際贊助商”和“國(guó)內(nèi)贊助商”兩種。“國(guó)際贊助商”是有權(quán)通過(guò)世界杯來(lái)獨(dú)家宣傳和銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，國(guó)際足聯(lián)在每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共與15家企業(yè)簽定了這樣的合同，而每家企業(yè)要向國(guó)際足聯(lián)繳納6千萬(wàn)歐元的贊助金。這樣，一大筆巨額的收入就流入了國(guó)際足聯(lián)的口袋。用一個(gè)故事舉例更具說(shuō)服力：1974年，當(dāng)阿維蘭熱登上國(guó)際足聯(lián)主席寶座時(shí)，國(guó)際足聯(lián)賬本上只有24美元，但是1998年當(dāng)阿維蘭熱辭任時(shí)，賬本上已是40億美元！而那些國(guó)內(nèi)贊助商就是與德國(guó)世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同的企業(yè)。無(wú)論是哪重贊助商，最終的目的只有一個(gè)，那就是通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，開(kāi)拓商品的流通渠道，為企業(yè)帶來(lái)巨額的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。
贊助在世界杯中的巨大作用在1974年世界杯上已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，世界杯組委會(huì)副主席尼斯巴赫在把1974年世界杯的開(kāi)銷情況和今天做了比較后認(rèn)為：“這完全不能同日而語(yǔ)，就好像石器時(shí)代和未來(lái)世界的比較。比如建造慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)花費(fèi)了2億8500萬(wàn)歐元，這筆費(fèi)用是1974年世界杯翻修所有場(chǎng)館開(kāi)銷的兩倍還多。接下來(lái)還將花費(fèi)大約15億歐元完善各個(gè)球場(chǎng)的各項(xiàng)設(shè)施，而最后為世界杯花費(fèi)的金錢，現(xiàn)在還無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。”尼斯巴赫表示，雖然花了這么多錢，但是德國(guó)世界杯并沒(méi)有建造華而不實(shí)的體育場(chǎng)，所有的開(kāi)銷都是必要的，體育場(chǎng)的建設(shè)也能被視作今后幾十年的投資：“我們現(xiàn)在有著世界上最好的體育場(chǎng)。”同時(shí)尼斯巴赫也表示，德國(guó)不會(huì)因?yàn)榕e辦世界杯而背上沉重的經(jīng)濟(jì)債務(wù)，“世界杯帶來(lái)的機(jī)遇是巨大的。”
企業(yè)商業(yè)化行為的加強(qiáng)及在專業(yè)體育行銷公司的推動(dòng)下，越來(lái)越多的世界級(jí)品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)世界杯的全球商機(jī)，不惜以高價(jià)爭(zhēng)取有限的贊助權(quán)利。但并不是每一個(gè)贊助商都能從世界杯中受益，1998年法國(guó)世界杯后的一次調(diào)查表明，有66%的被訪者說(shuō)不清那一屆世界杯的贊助商是誰(shuí)。這就給廣大贊助商敲響了一個(gè)警鐘：做不好推廣宣傳，巨額贊助費(fèi)就可能打水漂。
近日，在德國(guó)的一份世界杯贊助商知名度調(diào)查中，從1986年開(kāi)始連續(xù)贊助六屆世界杯的飛利浦電器僅有7%的知名度，讓人不禁為這個(gè)老牌的荷蘭企業(yè)感到惋惜。在這方面，美國(guó)企業(yè)的贊助方式無(wú)疑是最好的例子：1998年法國(guó)世界杯和2002年韓日世界杯上，可口可樂(lè)在全世界組織了挑選護(hù)旗手和球童的活動(dòng)，讓無(wú)數(shù)名喜歡足球的孩子夢(mèng)想成真，和他們的足球偶像一起站在了世界杯的賽場(chǎng)上。這樣的活動(dòng)以其獨(dú)特的魅力像磁場(chǎng)一樣吸引著公眾的注意力，達(dá)到了品牌傳播的理想效果。而麥當(dāng)勞的主要消費(fèi)群體同樣是兒童，所以特別設(shè)立了一項(xiàng)為全球兒童謀福利的“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”，在世界杯比賽中，如果哪球員上演了“帽子戲法”，麥當(dāng)勞將提供100萬(wàn)美元，通過(guò)“世界兒童組織”捐給該球員所在國(guó)需要幫助的兒童。這一充滿愛(ài)心的活動(dòng)不但引人注目，而且也為企業(yè)形象加分，讓人不得不為麥當(dāng)勞的高明擊掌叫絕。如此的宣傳高招，也就不用奇怪有51%和46%的被訪者會(huì)立刻想到可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞是世界杯的官方贊助商。
2006年世界杯的贊助商大部分是德國(guó)以外的企業(yè)，同時(shí)這也展現(xiàn)了世界杯對(duì)于世界級(jí)大企業(yè)的吸引力：汽車贊助商是韓國(guó)企業(yè)現(xiàn)代，攝影器材膠片贊助商是日本企業(yè)富士，飲料贊助商以及食品贊助商都來(lái)自美國(guó)：分別是大名鼎鼎的可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞。許多世界知名的企業(yè)都為了能夠成為世界杯贊助商爾感到自豪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)以外的產(chǎn)品將在世界杯贊助商中占主導(dǎo)地位。而這也說(shuō)明了世界杯有很強(qiáng)的吸引力，引發(fā)的贊助商競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
此外，本屆世界杯的贊助商基本上都是全球體育賽事贊助�？�，如吉列、萬(wàn)事達(dá)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、飛利浦等。網(wǎng)絡(luò)巨頭雅虎則扮演了國(guó)際足聯(lián)的網(wǎng)站合作商的角色，而名字尚不大為歐洲人熟悉的亞洲阿聯(lián)酋迪拜航空公司(Emirates)也躋身到本屆世界杯的贊助行列中。國(guó)際足聯(lián)為了保護(hù)這些贊助商的利益和世界杯商標(biāo)的使用權(quán)，專門立法保護(hù)世界杯商標(biāo)，嚴(yán)禁非官方贊助企業(yè)在任何產(chǎn)品或服務(wù)，銷售，廣告中非法使用世界杯商標(biāo)。“國(guó)際足聯(lián)堅(jiān)定不移地同那些非法侵占國(guó)際足聯(lián)及其合作伙伴的商標(biāo)和域名，并將其用于商業(yè)目的的行為做斗爭(zhēng)！”國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)部總監(jiān)沃科鄭重地表示。
