去年的11月8日，應(yīng)麗舍（中國）管理總部的邀請(qǐng)，筆者和婷美總裁趙強(qiáng)先生出席了他們?cè)谟琅d花園酒店舉行的一個(gè)營銷互動(dòng)研討會(huì)。原本只是想著撈個(gè)在現(xiàn)場假裝大師和簽名售書的彩頭，沒想到…呵呵…居然順手把他們的廣告也弄了過來。
個(gè)中的奧妙就在于，我這邊廂擎起了廣告攻心戰(zhàn)的三大法寶：區(qū)隔、動(dòng)機(jī)和技巧。
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之一：品類區(qū)隔。 所謂區(qū)隔，是指你老兄能夠在別人心中留下“完全不一樣”的印象。當(dāng)我們是土豆的時(shí)候，你可以是地瓜或者是胡蘿卜，但千萬別也是土豆。如果你是土豆，那在消費(fèi)者心中，你就肯定得在我們后邊排隊(duì)，什么都得講個(gè)先來后到嘛！可如果你是地瓜，那消費(fèi)者一下子就把排到前面去了，我們土豆只好干瞪眼。
麗舍（中國）的產(chǎn)品如果按老式叫法，就是麗舍牌遠(yuǎn)紅外桑拿浴房，而經(jīng)區(qū)隔之后筆者叫它“麗舍員。瞧瞧，它不是桑拿浴類設(shè)備了，它是另一種全新的洗浴品類了。真叫人興奮，它不用站在桑拿浴的陰影下痛苦地掙扎了，有了有理有力的區(qū)隔，麗舍浴就可以直接跳出桑拿作威作福了。另外，那些已經(jīng)進(jìn)入和將要進(jìn)入市場的遠(yuǎn)紅外桑拿浴房，也因此無法麗舍的便宜了。就像“腦白金”如果不叫“腦白金”而是叫史玉柱牌褪黑素，那它以巨額廣告轟起來的市場就會(huì)被其他蜂擁而起的其他牌子的褪黑素所瓜分。所以巧妙的區(qū)隔還能防止消費(fèi)者心智中的品類市場被獵食者掠奪。就像幾年前，消費(fèi)者買PDA不說PDA，而要買商務(wù)通，其他PDA們只得干瞪眼一樣。
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之二：有效動(dòng)機(jī)。 筆者還以為，從今往后任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)都要在有效消費(fèi)動(dòng)機(jī)上做做文章了�；旧希撤N商品供過于求格局的到來，就意味者品類消費(fèi)的群體習(xí)慣和品牌消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定。要想突破這種穩(wěn)定，必須向消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)。而向消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)，必須借助創(chuàng)建新的有效的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如，絕大多數(shù)老同志在孩童的時(shí)候，基本上都有愛穿軍裝的習(xí)慣，那時(shí)軍裝特好賣�？�2004年中國都市里的孩子們呢？愛染黃毛了，愛穿哈韓的服裝了，就連“影視大鱷”鄧建國幾十歲的人了也這樣，真叫人受不了。為何人類的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有如此大的變化呢？環(huán)境是一方面原因，同樣重要的原因是動(dòng)機(jī)在牽著人們?nèi)ジ淖�，去嘗試新的東西。“麗舍員也面臨著類似的現(xiàn)象：它的目標(biāo)消費(fèi)者正是那些有桑拿浴習(xí)慣的消費(fèi)者——它們喜歡被熱氣蒸得半死的感覺。“麗舍員恰恰不需要悶得死去活來就可弄出一身汗來。面對(duì)這種行銷難題怎么辦？請(qǐng)“動(dòng)機(jī)”出山：不是去鼓噪“蒸得半死”不好——因?yàn)檫@樣毫不起作用，而是去呼悠說極至的生活完全不用“悶得死去活來”。廣告運(yùn)動(dòng)將全力用于塑造產(chǎn)品身份價(jià)值和激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。故而筆者為之確立如下整合一致的核心廣告訴求策略及其文案表達(dá)：“極至生活，來自麗舍。麗舍裕”
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之三：魔鬼技巧。 現(xiàn)如今的廣告運(yùn)動(dòng)，絕大數(shù)看上去都像是勤勞的賣貨郎。而筆者想做的是使之像催眠師或者是蒙汗藥。說句老實(shí)話吧，俺是不懂催眠術(shù)的，俺也不知道蒙汗藥的化學(xué)分子結(jié)構(gòu)，但俺知道，廣告運(yùn)動(dòng)在塑造品牌價(jià)值時(shí)必須具備表達(dá)的才情，必須一種靈性，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的技巧。不是直截了當(dāng)?shù)睾俺瞿闶鞘裁礃拥?mdash;—在多數(shù)情況下這不僅達(dá)不到目的反而會(huì)大大地露怯。高明的表現(xiàn)技巧，是讓廣告受眾被吸引，被抓住，被催眠，被誘導(dǎo)，被迷魂，然后被埋下一種去消費(fèi)的沖動(dòng)。
麗舍如果是去粗暴地灌輸，那它唯一的出路是才靠死纏爛打獲得勝。這種靠體能和力氣去打贏廣告戰(zhàn)的壓力，顯然是企業(yè)所無法消受的。于是，我們找到了些魔鬼招術(shù)，希望通過智慧利用人體內(nèi)的化學(xué)反應(yīng)，來贏得廣告戰(zhàn)的勝利。
廣告片從一個(gè)夢(mèng)幻般的場景開始，一雙優(yōu)雅的雙腳裹著金黃色的浴袍從水面走過，漣漪漾動(dòng)。背景響起神秘和帶有強(qiáng)烈魔幻色彩的背景音樂；一個(gè)飽含深情的女聲吟道：“Olnyfor you（字幕：謹(jǐn)獻(xiàn)給你），Just fou you（只獻(xiàn)給你）”當(dāng)古銅色的男性健美上軀汗水趟下，和美麗的女士卸去浴袍，以慢鏡頭特寫出現(xiàn)時(shí)，華貴的麗舍浴房和麗舍LOGO隱約可見。女聲柔情吟道：“It is Leesa（字幕：這是麗舍），Just Leesa（正是麗舍）”隨后，男士堅(jiān)毅的臉轉(zhuǎn)向夜幕中的高樓背景，夜空中禮花幻變成麗舍標(biāo)志中花瓣形狀。于是這對(duì)情侶優(yōu)雅地在浴房中盡情相擁，露出極至享受的表情，幻變出麗舍LOGO和廣告語。一個(gè)音感純厚的男中音從容告白：“極至生活，來自麗舍。麗舍裕”2003年11月29日，由愛成智業(yè)傾情企劃的《麗舍TVC策略及創(chuàng)意文本》獲得了麗舍（中國）管理總部的高度贊賞并進(jìn)入拍攝階段。為了獲得空前的視覺沖擊力和震撼人心的誘惑力，制片組不僅在數(shù)百平米的攝影棚里搭建了一個(gè)巨大的水池和延請(qǐng)了兩名美國演員，而且對(duì)音樂創(chuàng)作和配音錄制也都精益求精。終于使得我們的魔鬼心機(jī)得以實(shí)現(xiàn)。
正如麗舍（中國）總裁對(duì)該廣告片所盛贊的一樣：“沒想到一支短短的廣告片出現(xiàn)四次品牌名稱，還能如此令人迷戀其間，真是百看不厭。”
可見廣告攻心法寶的功力了得。
