要在新行業(yè)中取得成功，秘訣很簡單：你不一定要比現(xiàn)有的經(jīng)營者更優(yōu)秀、更富有、更強(qiáng)大或更聰明，但你必須與眾不同
如今許多中國公司都在考慮這個(gè)問題：它們希望確保自己所進(jìn)入的行業(yè)是中國下一個(gè)主要的增長性行業(yè)。 對此我的看法是，進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)其實(shí)并不那么重要，重要的是進(jìn)入該行業(yè)后你所做的事。
世界上一些最為成功的公司起步時(shí)，所在行業(yè)有的已經(jīng)商品化，有的處于長期虧損狀態(tài)，有的競爭極為慘烈，有的為一些擁有強(qiáng)大品牌的大型成熟公司所主導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)分析預(yù)測，在一些存在不利條件的行業(yè)中，公司是很難賺到錢的。但從營銷的角度看，公司不是在行業(yè)中而是在細(xì)分市場中展開競爭。梅賽德斯-奔馳和大眾都屬于汽車行業(yè)。但如果大眾將價(jià)格削減20%，這對梅賽德斯-奔馳的需求量并不會造成什么影響�？紤]購買梅賽德斯-奔馳產(chǎn)品的人可能也會考慮寶馬，但不會考慮大眾。所以，當(dāng)一個(gè)公司希望知道自己是否應(yīng)該進(jìn)入特定的行業(yè)時(shí)，我會問：你們在該行業(yè)中將會做些什么？對于這個(gè)問題，回答者會自然地反問：你認(rèn)為我們應(yīng)該做些什么？答案很簡單：創(chuàng)造一個(gè)新細(xì)分市場。
戴爾創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場。他進(jìn)行直銷。而如果你需要服務(wù)的話，他會上門幫你修電腦。這個(gè)行業(yè)中的其它公司都通過商店來銷售電腦，而且當(dāng)你需要售后服務(wù)時(shí)，必須把電腦送回商店。戴爾創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場，這個(gè)細(xì)分市場中的客戶愿意在沒有看到實(shí)物的情況下購買電腦，因?yàn)樗麄儾幌Ｍx開自己的電腦長達(dá)幾周的時(shí)間。事實(shí)證明，這是一個(gè)非常龐大的細(xì)分市場。
沃爾瑪?shù)某晒χ啦粌H在于它在大型零售業(yè)物流領(lǐng)域做出了重要創(chuàng)新，而且還在于它創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場：以折扣價(jià)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售給中產(chǎn)階級。而原有的折扣店，則是以折扣價(jià)將劣質(zhì)產(chǎn)品銷售給較低階層的顧客，成了低檔/劣質(zhì)的同義詞。
西南航空也許是這幾家公司中最為激進(jìn)的新細(xì)分市場創(chuàng)造者：他們的做法簡直不像傳統(tǒng)意義上的航空公司，而更像是一家巴士公司。他們沒有機(jī)票，沒有登機(jī)卡，也不指定座位。你想坐靠窗的座位？那就動作快點(diǎn)，也許能搶到一個(gè)。你想要在飛機(jī)上吃點(diǎn)什么？那就自帶食品吧。旅行社要得到票價(jià)10%的傭金？西南航空可不付這筆錢。
在中國，你能在你所選擇的新行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場嗎？有大把的機(jī)會在等著你。但你必須有意識地努力不讓自己投入其他所有人都在投入的方向，而是要選擇一個(gè)尚未有人發(fā)現(xiàn)的方向。
盡管成為一個(gè)成功的“老二”也無可厚非，但在中國，總是有太多的公司希望成為這樣成功的“老二”，它們會聯(lián)手毀掉這個(gè)機(jī)會的盈利性。一旦一家公司賺了錢，所有人都想分一杯羹。在中國這樣一個(gè)競爭尤為激烈的市場環(huán)境下，你必須盡量避開蜂擁的人群。你不能爬別人的山；你必須有你自己的山。
舒膚佳說“我們有抗菌功效”時(shí)，上海家化說：“六神在夏季使用令人感到清涼舒爽”。 當(dāng)善存及其競爭對手說“我們含有人體所需的一切礦物質(zhì)和維生素”時(shí)，黃金搭檔說：“我們不含中國人不需要的礦物質(zhì)和維生素。”當(dāng)眾多零食公司說“我們擁有亮麗、現(xiàn)代的塑料包裝”時(shí)，恰恰公司說：“我們使用傳統(tǒng)老式的棕色紙袋。”
要在一個(gè)新行業(yè)中取得成功，秘訣很簡單：你不一定要比現(xiàn)有的經(jīng)營者更優(yōu)秀、更富有、更強(qiáng)大或更聰明，但你必須與眾不同。此外，最好要在這樣的行業(yè)中求新求異：行業(yè)中的其它公司正日漸式微、疲憊和困頓。你應(yīng)該進(jìn)入的最佳行業(yè)也許看來很糟，但你卻對其有著獨(dú)到的見解，知道如何在其中與眾不同。然后你就有可能成為又一個(gè)戴爾、沃爾瑪或西南航空。
