作為一個(gè)仿古磚品牌，金意陶最近幾年發(fā)展勢頭迅猛，2007年，金意陶思想館高調(diào)亮相沈陽，引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，作為2007陶瓷行業(yè)十大營銷事件系列采訪之一，搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)采訪了金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超。
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：金意陶的“做有思想的磚”在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，沈陽思想館開業(yè)又特意邀請(qǐng)了黃健翔，體育明星和陶瓷聯(lián)姻，據(jù)我們所知在業(yè)內(nèi)還是第一次，當(dāng)初是出于什么樣的考慮來邀請(qǐng)黃健翔的呢？
【張念超】：事實(shí)上，我們的思想館從一開始就是陶瓷、空間與文化、藝術(shù)等元素的綜合，是集這些元素于一體的，我們希望我們的思想館也能成為每個(gè)地方的地標(biāo)，比如在沈陽，顧客可以不知道東北陶瓷城在哪里，但是一定要知道我們金意陶的思想館在哪里。至于在沈陽設(shè)立思想館，首先是基于沈陽在東北的重要地位，我們希望通過沈陽思想館帶動(dòng)整個(gè)東北的市場。在建設(shè)沈陽思想館之前，我們也對(duì)沈陽的文化做了一個(gè)分析，相對(duì)于其他城市，沈陽的體育產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，尤其是足球文化氛圍比較濃厚，像沈陽以前的五里河體育場，在全國都是很有名的，所以我們就請(qǐng)了黃健翔。
提升客戶價(jià)值是衡量營銷策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：您認(rèn)為，在陶瓷行業(yè)成功的營銷策劃需要哪些條件，怎么衡量？
【張念超】：這個(gè)問題要根據(jù)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際來確定，每個(gè)企業(yè)的定位不同，出發(fā)點(diǎn)不同，衡量標(biāo)準(zhǔn)也就會(huì)有一些差別。可能有些企業(yè)比較追求銷量，或者成交率的提升。金意陶跟這些企業(yè)可能不一樣。我們更看重客戶價(jià)值的提升，而不是只看在銷量上有多大提升。這個(gè)客戶價(jià)值包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、管理等四個(gè)方面，我們不只是看提升了多少銷量，同時(shí)還要看通過某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)策劃對(duì)我們的品牌有多少提升，對(duì)于服務(wù)有多少改善，我們要的是綜合效用的最大化，給客戶價(jià)值提供價(jià)值的最大化。為了給客戶提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們期望的價(jià)值，我們會(huì)不惜成本，我們會(huì)通過利潤來彌補(bǔ)一些活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用。
金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：從思想館到邀請(qǐng)黃健翔“解說”陶瓷，金意陶總是另辟蹊徑，“居行天下，風(fēng)向中國”，金意陶不斷創(chuàng)新的動(dòng)力來源于哪里？
【張念超】：這一點(diǎn)可能首先要看一個(gè)公司它的最終目的是什么。很多公司的最終目的是利潤最大化。這一點(diǎn)我們的何總還有我們的團(tuán)隊(duì)從一開始也在思考，最終我們確定了是要做好客戶價(jià)值。一個(gè)成功的企業(yè)，一定要得到客戶的認(rèn)同，比如去年的麥當(dāng)勞和肯德基，雖然出了像蘇丹紅這樣的事，但是并沒有影響他們現(xiàn)在的經(jīng)營，國內(nèi)的企業(yè)也有反面的例子，比如三株口服液，我們國內(nèi)的很多企業(yè)可能不缺資金，也不缺管理，但是因?yàn)槭チ丝蛻�，沒有“創(chuàng)造”客戶并留住客戶，而失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們從“金意陶，天地造”到“金意陶，做有思想的磚”，再到“居行天下，風(fēng)向中國”，一直在致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，可能剛開始我們更多的是站在公司的角度，經(jīng)過調(diào)整，現(xiàn)在我們更多的是站在消費(fèi)者的角度，思考消費(fèi)者需要什么樣的金意陶，因此，可以說，客戶是我們不斷創(chuàng)新的源動(dòng)力。這一點(diǎn)可能跟我們整個(gè)的企業(yè)文化尤其是我們何總的思想有關(guān)。為了給客戶提供價(jià)值，保證產(chǎn)品質(zhì)量，我們寧可自己有一些損失，也不降低生產(chǎn)成本，在金意陶，我們經(jīng)常提的一句話是品質(zhì)就是生命力。只有生產(chǎn)出客戶需要的產(chǎn)品，才能保證公司獲得良好的發(fā)展，我們要的是又好又快的發(fā)展，穩(wěn)中求快，而不是盲目追求數(shù)量。
08計(jì)劃：結(jié)合奧運(yùn) 思想瓷磚 磚貼豪門
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：金意陶會(huì)結(jié)合奧運(yùn)做一些有創(chuàng)新性的營銷活動(dòng)嗎？有沒有這方面的計(jì)劃？
【張念超】：我們確實(shí)有這方面的計(jì)劃。奧運(yùn)在中國舉辦可能是百年一遇的事情，很多人都想?yún)⑴c到這件盛事當(dāng)中，明年我們希望著力打造金意陶尊貴、豪門的形象，實(shí)現(xiàn)從廠家的導(dǎo)向到顧客的導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移，我們將為顧客提供更好的產(chǎn)品、更好的設(shè)計(jì)，文化需要有產(chǎn)品來支撐，我們的文化不僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更重要的是通過設(shè)計(jì)來來體現(xiàn)。我們將通過我們的終端賣場系統(tǒng)來為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。尊貴的人要用尊貴的產(chǎn)品、尊貴的品牌，消費(fèi)者需要一些與他的身份和地位相符合的產(chǎn)品，我們希望金意陶可以滿足消費(fèi)者的這種需求。明年我們準(zhǔn)備提出一個(gè)理念“思想瓷磚，磚做豪門”，所以明年七月份我們準(zhǔn)備請(qǐng)一個(gè)英超的豪門俱樂部過來，跟中國國家足球隊(duì)踢一場友誼賽，舉辦一次大型賽事，同時(shí)，結(jié)合各個(gè)城市的思想館開展一系列的展覽等活動(dòng)，我們也想通過這一系列活動(dòng)為中國足球的發(fā)展做出我們自己的貢獻(xiàn)。2008年，我們金意陶的第一個(gè)五年計(jì)劃即將完成，第二個(gè)五年計(jì)劃開始實(shí)施后，我們的一些操作方式和方法可能會(huì)有一些調(diào)整，另外，明年我們也準(zhǔn)備再開30個(gè)思想館，不僅是在省會(huì)城市，也會(huì)在二三線城市設(shè)立思想館。
采訪現(xiàn)場
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：金意陶何總曾經(jīng)表示，“金意陶主要向人們傳達(dá)的是一種思想上的滿足感”，在這方面金意陶是怎么向客戶傳達(dá)自己的思想的？
【張念超】：首先是通過我們的思想館，思想館是金意陶文化的象征。明年我們也準(zhǔn)備對(duì)終端店面做一些調(diào)整，在終端店面里面做一些軟性的東西，把一些我們的文化、我們主要的一些思想添加進(jìn)去，為消費(fèi)者提供一個(gè)更好的氛圍。另一方面，我們也在通過我們自己的媒體，《瓷尚空間》、《風(fēng)向中國》等媒體來向消費(fèi)者傳達(dá)我們的思想。
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：金意陶何總在接受媒體采訪時(shí)曾表示，中國陶瓷企業(yè)要超越歐洲重點(diǎn)在于提升文化，這是不是金意陶一直堅(jiān)持做有思想的磚的重要原因？
【張念超】：我們這個(gè)品牌從開始注冊到推廣都有一個(gè)完整的體系，我們把國外產(chǎn)品作為一個(gè)目標(biāo)來做，我們希望金意陶從設(shè)計(jì)到應(yīng)用都能代表一種潮流，代表中國品牌，我們希望達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。所以我們在設(shè)立國外辦事處，聘請(qǐng)國外的設(shè)計(jì)師，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后再拿回國內(nèi)生產(chǎn)，所以其實(shí)你看到的我們每個(gè)產(chǎn)品背后都有很多東西，不是一個(gè)產(chǎn)品那么簡單。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們來做文化。相對(duì)于拋光磚，仿古磚更注重設(shè)計(jì)，從研發(fā)到設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品，到品質(zhì)，是一個(gè)綜合體，如果沒有研發(fā)和設(shè)計(jì)，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，我們思想館的根基就不牢靠。我們計(jì)劃明年至少有30%的產(chǎn)品超越歐洲 ，跟歐洲國家的同類產(chǎn)品放在一起，一點(diǎn)都不遜色，讓所有的人都以為只有歐洲國家才可以做出那樣的產(chǎn)品。所以我們要超越歐洲，但是這并不是我們做有思想的磚的重要原因，我們不僅是在提升文化，也一直在提升我們的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。
金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超
08行業(yè)發(fā)展預(yù)測：明年行業(yè)將進(jìn)入真正的洗牌階段
【搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)】：根據(jù)您多年的從業(yè)經(jīng)歷和您個(gè)人的觀察，您覺得08年在營銷推廣方面陶瓷行業(yè)可能會(huì)有哪些變化？
【張念超】：明年整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入真正的洗牌階段。首先，新的《勞動(dòng)法》出臺(tái)，以前很多陶瓷企業(yè)都不給員工交養(yǎng)金，從明年開始必須交，粗略的估算，行業(yè)人力成本至少增加10%；其次是國家的宏觀調(diào)控，原材料價(jià)格上漲帶來的成本增加在12%到15%之間；其次是環(huán)保成本，佛山的很多陶瓷企業(yè)尤其是沒有品牌的中小企業(yè)，要么被淘汰，要么選擇貼牌，才能生存下去。除了佛山，四川夾江的陶瓷企業(yè)生產(chǎn)成本也增加了，以后也要用水煤氣，而且因?yàn)槌龃ǖ臅r(shí)候沒有配貨，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本會(huì)比較高。
同時(shí)，代理商也面臨著洗牌。因?yàn)楹檬袌鍪怯邢薜�。北京上海的一些超市在招商的時(shí)候也會(huì)對(duì)入住品牌進(jìn)行挑選，比如北京的居然之家（查看地圖），不知名的牌子是進(jìn)不去的；還有上海的喜盈門，如果你進(jìn)不了喜盈門，上海人就會(huì)覺得你不是品牌，因此，代理商必須具備一定的實(shí)力才能進(jìn)去。
還有一點(diǎn)就是渠道的轉(zhuǎn)型。隨著國家房地產(chǎn)政策的調(diào)整，精裝房的增加，房地產(chǎn)商的集團(tuán)采購也在增加，他們也要選擇非常好的陶瓷產(chǎn)品品牌，這一點(diǎn)對(duì)于小品牌、對(duì)于小代理商也是一個(gè)打擊。
總體上來看，仿古磚市場的門檻是比較低的，比較好做，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以做，有一些小企業(yè)把價(jià)格定的很低，所以整個(gè)的市場是很混亂的，這點(diǎn)我們自己也能體會(huì)。明年也將會(huì)是很混亂的一年，雖然做仿古磚的企業(yè)很多，但是真正做到一個(gè)億以上的企業(yè)很少，全國范圍內(nèi)最多不會(huì)超過8個(gè)，市場競爭越來越激烈，就會(huì)有很多企業(yè)支撐不了，我們會(huì)把自己的品牌做好，堅(jiān)持金意陶的高品質(zhì)，這樣才能在價(jià)格戰(zhàn)中取勝。
