五、營銷策略
高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導(dǎo)地位, 高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價格本身,給目標(biāo)顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是整個營銷搜狐網(wǎng)的基礎(chǔ)，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市場，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)引潮流、個性獨特。
（1）產(chǎn)品的包裝
產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來。
�。�2）產(chǎn)品線策略
可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。
第一類，形象產(chǎn)品：占位；
通過形象產(chǎn)品樹立品牌的高端產(chǎn)品形象。通過推廣形象產(chǎn)品來帶動品牌整個產(chǎn)品線的銷售。
第二類，利潤產(chǎn)品：占利；
第三類，銷量產(chǎn)品：占量；
第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。
�。�3）產(chǎn)品的名稱
盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內(nèi)涵。
2、價格策略
（1）價格定位 ：高
�。�2）定價策略
針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。
�。�3）價格體系
制定全國統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價差體系 ”。
�。�4）年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務(wù)情況及銷售額大小予以適當(dāng)?shù)姆道?/p>
3、渠道策略
渠道設(shè)計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一個銷售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司——經(jīng)銷商——用戶 。
在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)。
（1）渠道模式
以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的直轄市、省會城市及富裕的地級城市為一區(qū)域單位，以區(qū)域獨家總經(jīng)銷制（代理制）的模式建設(shè)銷售渠道。
�。�2）渠道形式和體系
a、在當(dāng)?shù)刂髁鞲邫n的建材市場、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場。
b、與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ难b修設(shè)計公司、設(shè)計院合作，打入裝飾設(shè)計市場和工程市場。
c、大型建材超市暫時不考慮開發(fā)。
第一，可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的；第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。
�。�3）區(qū)域總經(jīng)銷商（或代理商）的選擇
根據(jù)品牌企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們可以在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域經(jīng)銷（代理）高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。
4、推廣策略
從瓷磚的消費特征分析我們知道，瓷磚的消費過程也符合“老同學(xué)法則”：1）必須在消費者腦中建立一個印跡；2）持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）；3）終端致勝（終于見面）。價位越高，了解就越仔細(xì)，越深入。進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價位、高品位、高品質(zhì)）登陸國內(nèi)市場，但這些品牌幾乎還不被國內(nèi)消費者所熟悉，品牌形象弱。所以必須通過一系列的強(qiáng)勢推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標(biāo)消費群體作深層次的溝通，通過精細(xì)化營銷實現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。
�。�1）、廣告
a、電視廣告
比如全年獨家贊助CCTV‘交換空間’欄目。
b、戶外廣告
在有銷售終端的高檔建材市場設(shè)立大型戶外廣告，在交通要道設(shè)置大型戶外廣告。
C、平面廣告
高檔建材裝飾設(shè)計雜志、高檔時尚家居生活雜志平面廣告。
報紙類除非大型推廣或促銷活動，原則上不投放。
d、網(wǎng)絡(luò)廣告
在主流圖行天下的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告
e、印刷品廣告。
制作精美的產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊，在售點是促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。
f、參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會。
�。�2）、公共關(guān)系
a、舉辦或贊助一些高層次的室內(nèi)裝修設(shè)計大賽、設(shè)計師沙龍活動。
b、策劃舉辦或贊助一些有針對性的高品位公關(guān)活動。
c、策劃并定期、持續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱蠹�、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。
d、接受媒體的采訪等。
（3）人員推廣
主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾公司設(shè)計師，通過終端營業(yè)員推薦給業(yè)主。
（4）促銷
除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫存外，原則上不進(jìn)行價格促銷活動，主要以品牌促銷為主。
（5）店面展示�！�
消費者對產(chǎn)品認(rèn)識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計的溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的。同時通過產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。
六、建立營銷信息系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)
1、建立營銷信息系統(tǒng)
�。�1）銷售業(yè)務(wù)員每兩個星期以書面的形式上報一次有經(jīng)銷商簽字認(rèn)可的該經(jīng)銷商A品牌各型號產(chǎn)品庫存數(shù)量表及詳細(xì)的產(chǎn)品流向表上報公司相關(guān)部門，每月中旬上報下月的要貨計劃表。
�。�2）經(jīng)銷商和銷售業(yè)務(wù)員每兩個星期各自以書面形式上報該區(qū)域競爭品牌的產(chǎn)品、廣告、價格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
（3）建立公司與經(jīng)銷商的溝通渠道，設(shè)計《經(jīng)銷商意見反饋表》，對經(jīng)銷商的意見快速反饋。
�。�4）建立市場定期巡視制度。
巡視職能部門：設(shè)立相應(yīng)的部門。
巡視內(nèi)容：終端檢查、售點狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。
2、服務(wù)系統(tǒng)
建立良好的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)及理念，使國際化產(chǎn)品的中國式服務(wù)深入人心。
設(shè)立800電話售前咨詢指導(dǎo)服務(wù)。主動向消費者傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷。
在終端用電腦現(xiàn)場演示裝修效果，指導(dǎo)消費者選型。
建立客戶檔案，主動的進(jìn)行裝修鋪貼現(xiàn)場指導(dǎo)，及時解決鋪貼過程中出現(xiàn)的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導(dǎo)客戶維護(hù)和保養(yǎng)，并傳遞品牌信息。
七、終端
A品牌與其他行業(yè)定位于高端的品牌一樣，除了通過媒體進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實品牌的高端形象。這是因為，消費者既然愿意付出如此之高的消費金額，必然對A品牌的要求是全方位的。
由于A品牌定位高端，因此，消費者會格外關(guān)注A品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等等。一個品牌即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費者很好的感覺，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費者沒有看到廣告，也會有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價。因此，A品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費者手中的最后一跳。
可以通過以下七點來實現(xiàn)A品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營：
1、選好店面的位置
在當(dāng)?shù)馗邫n建材市場選擇一個黃金位置、并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成A品牌的終端專賣店。
一般而言，擁有一個黃金位置是高端品牌的象征，可以證明其居于業(yè)界的主流地位，同時終端的黃金位置和寬敞的空間，通常會讓消費者感受到企業(yè)的實力，從而能夠調(diào)整自己的心理價位。
2、終端定位
我們結(jié)合A品牌的定位明確A品牌的終端定位，并通過設(shè)計和裝修展現(xiàn)A品牌焦點裝修家居網(wǎng)的核心價值及經(jīng)營理念。產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運(yùn)用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報的設(shè)計，工作人員的服裝與終端定位相一致。
一個小品牌牌或者雜牌可以不講究終端定位，但是一個高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。
3、終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)
一個破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價格敏感度不高但是十分挑剔的消費者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。
在終端硬件中，那些對于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出A品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。
要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境陳設(shè)能夠使消費者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費者是寧愿多花一些錢的。
4、終端傳播與導(dǎo)購道具的準(zhǔn)備
高端產(chǎn)品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專用抹布，拿表的手套等等。
終端傳播物料的準(zhǔn)備中，A品牌更要舍得投入和做到精益求精。
5、終端導(dǎo)購人員的導(dǎo)購服務(wù)細(xì)節(jié)
終端導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度對于消費者購買心理影響是最核心的，一個高端品牌的服務(wù)員，消費者對他的要求往往更為挑剔和苛刻。
首先要做到導(dǎo)購服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購標(biāo)志牌。如果A品牌竟然沒有統(tǒng)一的服裝，會讓消費者對其正規(guī)的程度大為懷疑。
導(dǎo)購人員要求是專家＋親人型的，首先要對自己的產(chǎn)品知識了如指掌，要能夠?qū)οM者提出的問題給予很好的解答。實際上，即使消費者沒有更多的問題，導(dǎo)購人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購人員要能夠非常禮貌和親切的對待消費者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。
導(dǎo)購人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，懲一時之快，有時會激怒消費者，造成很惡劣的后果。因此，A品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，應(yīng)該向很多服務(wù)業(yè)（如高級賓館）的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。
同時導(dǎo)購員最忌諱的就是以貌取人或者用言語和消費者針鋒相對。
6、終端促銷
A品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，A品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈品還不如不送。再如，終端促銷活動的開展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽(yù)。
7、跟進(jìn)營銷
一旦認(rèn)定來過終端的消費者是其目標(biāo)客戶，就應(yīng)該跟進(jìn)營銷。導(dǎo)購人員要采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時及時告知顧客。盡管可能當(dāng)時消費者沒有購買，但很可能因為這種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買。所謂跟進(jìn)營銷是指對那些來過終端或者目前的客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。
【附】作者簡介
谷馬昌,工學(xué)學(xué)士,1993年開始進(jìn)入營銷領(lǐng)域。4年的快速消費品、8年的家用電器、2年多的建筑陶瓷實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。歷任業(yè)務(wù)員、區(qū)域營銷經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理。曾在創(chuàng)維集團(tuán)顯示技術(shù)事業(yè)部任市場部經(jīng)理,曾任金舵陶瓷企業(yè)集團(tuán)市場運(yùn)籌部經(jīng)理。特長：對耐用家庭消費品的營銷策略、整合營銷傳播、以終端為平臺的深度營銷等方面具備豐富的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗,同時精通國內(nèi)多媒體教育市場的運(yùn)作。聯(lián)系方式：gumc2008@163.com 或 13022055019
