Frederick Reichheld在他的《忠誠的效果》一書中這樣說：如果你的公司決定在市場中找出那些具有最低忠誠度的、最糟糕的顧客，優(yōu)惠券和價格折扣就像紅外線制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣準確發(fā)現(xiàn)這類顧客。

    為即刻的交易而狂

    凍云漫天的凝寒絲毫沒有祛除數(shù)以千計的長隊人群的換購熱情，用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素。僅浙江地區(qū)五個城市一天就換購了25000瓶。這是養(yǎng)生堂在全國十幾個城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動的一幕。接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動（憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素）。

    處在“成長快樂”中的養(yǎng)生堂已經(jīng)在竊喜了，因為他們數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了更多的市場份額，銷售曲線也臨界尖峰時刻。養(yǎng)生堂的一位品牌經(jīng)理興致勃勃地說，養(yǎng)生堂要力爭進入國內(nèi)維生素市場的第一梯隊，躋身前三強。然而，卻遭遇了業(yè)內(nèi)同行的鄙視。因為通常用同一品牌的舊產(chǎn)品換新產(chǎn)品，是為了加強顧客的忠誠度；而用任何品牌的產(chǎn)品換養(yǎng)生堂的產(chǎn)品，卻是動搖別人品牌的顧客忠心，長自己產(chǎn)品的威風(fēng)。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告畫面中的一個細節(jié)就是空瓶是個方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購的予頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時，成人牌復(fù)合維生素的包裝瓶又與著名的善存的瓶子十分近似。

    換一瓶，再買一送一，恰為一個人三個月的用量。在復(fù)合維生素的銷售旺季冬季，連續(xù)三個月十余萬瓶的試用，養(yǎng)生堂此招確實夠狠，一些品牌基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品恐怕會從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會輕而易舉地讓復(fù)合維生素市場重新洗牌嗎？即使成人維生素在短期內(nèi)會突飛猛進，這種態(tài)勢能保持長久嗎？

    品牌忠誠之重

    同期，金施爾康和中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動——“家庭營養(yǎng)，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。面對養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。

    在顧客忠誠管理領(lǐng)域，從顧客購買風(fēng)格上把顧客分為忠誠者、習(xí)慣購買者、多方尋求者和多變者四類。忠誠者和習(xí)慣購買者是高消費額消費者，大約購買80％的品牌總量。忠誠者，甚至習(xí)慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復(fù)正常，便會轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對手。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價錢換來的顧客，可能不久將離之遠去的，難怪金施爾康有點無動于衷呢。

    如今，醫(yī)藥界已經(jīng)達成共識，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是幫助產(chǎn)品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強生、施貴寶等企業(yè)的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因為他們的品牌深入人心，擁有一批忠誠的顧客，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御市場的各種風(fēng)暴。

    除了從廣告和公關(guān)方面培養(yǎng)和保持品牌忠誠度之外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強勢品牌。

    通常吸引一個新顧客所耗費的成本大概是保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競爭對手的收益，品牌忠誠之重可見一斑。