如火如荼的都靈冬奧會不僅是運動員角力的賽場，也是贊助商與其他商家對決的“戰(zhàn)場”。贊助商在過去4年里對都靈冬奧會投入10多億美元的贊助費用，但對整個大賽沒有分文貢獻的一些商家卻通過“伏擊營銷”策略大作廣告。據(jù)英國《經(jīng)濟學家》報道，針對這種打擦邊球的營銷策略，一些國家紛紛出臺或正在擬定限制“伏擊營銷”的規(guī)定。

    所謂“伏擊營銷”，指的是非贊助商通過各種手段與體育賽事掛上鉤,給人一個本公司就是贊助商的假象。具體做法是以在比賽場地附近設立體驗中心、舉辦互動活動、向觀眾分發(fā)有企業(yè)標志的帽子等方式進行品牌宣傳。耐克可謂是“伏擊營銷”策略的鼻祖。1996年亞特蘭大夏季奧運會的鞋類供應商和合作伙伴是銳步，但耐克通過向觀眾發(fā)放帶有耐克標志的帽子等活動，給人們造成耐克是該屆奧運會贊助商的印象，讓銳步吃了個“啞巴虧”。從此之后，許多企業(yè)紛紛效仿，“伏擊營銷”策略也逐漸推廣開來。在許多情況下，“伏擊營銷”還真達到了“花小錢辦大事”的效果。

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    許多體育大賽組織者和贊助商對非贊助商的“伏擊營銷”策略忍無可忍，通過各種方式保護自己的利益。都靈奧組委品牌保護部在本屆冬奧會期間有很多工作，例如用黑色膠帶將某記者的筆記本電腦上的“Dell”商標遮住，因為電腦設備贊助商是聯(lián)想；勸告一些觀眾不要將帶有百事可樂標志的飲料瓶帶入場內，因為飲料類官方贊助商是可口可樂公司。據(jù)悉，在今年德國世界杯足球賽上，國際足聯(lián)將禁止觀眾攜帶附有未經(jīng)授權商標的物品進入球場觀看比賽。為了保護贊助商可口可樂和雅虎的利益，如果球迷攜帶贊助商“敵對”品牌百事可樂飲品或頭戴飾有Google標識帽子的話，不交出來就可能被拒絕入場。

    實際上，國際足聯(lián)為此還做了其他工作。國際足聯(lián)2月8日宣布，禁止非贊助商利用分發(fā)德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動，只有指定贊助商才允許使用門票進行廣告宣傳。到目前為止，國際足聯(lián)已經(jīng)在65個國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權事件。

    英國上議院也正在就倫敦奧運會法案的反“伏擊營銷”條款進行審議。據(jù)悉，該條款可能會禁止非贊助商在廣告中使用“夏季”、“2012”等字眼。批評人士認為這有違言論自由。英國廣告從業(yè)者協(xié)會的瑪麗娜·帕隆巴指出，如果該項立法通過的話，非贊助商的基本商業(yè)宣傳都可能受到限制，甚至不能通過舉辦活動吸引游客到倫敦觀看比賽。MWE律師事務所的鮑里斯·烏普霍夫也認為，這項保護贊助商的政策看起來就好像反對競爭的“保護主義”。

    《經(jīng)濟學家》的文章認為，保護賽事組織者和贊助商的利益理所應當，因為舉辦奧運會和世界杯足球賽等世界性大賽的成本不斷攀升。據(jù)悉，都靈冬奧會的預算是12億歐元，外加25億歐元的基礎設施建設成本。2012年倫敦奧運會總成本預計將達70億美元。而贊助商的贊助費用也水漲船高，1998年世界杯足球賽獲得的贊助費約6000萬歐元，今年德國世界杯可能是7億歐元，2010年南非世界杯估計將升至10億歐元。