2002年夏天，世界足球32強在韓日捉對廝殺的時候，中國國內媒體也在另一個市場上進行著一場你死我活的爭奪，這是一場別開生面的“眼球”世界杯。電視媒體依然是央視“笑傲江湖”；報紙媒體《體壇周報》《足球》《南方體育》三分天下；網(wǎng)絡媒體新浪和搜狐刺刀見紅。他們爭奪的目標是：眼球！眼球��！眼球�。�！

    競爭是殘酷的，全方位立體式的。傳統(tǒng)媒體之間，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體之間；國內媒體之間，國內媒體和國外媒體之間。明的和暗的，常規(guī)的和非常規(guī)的，戰(zhàn)略的和戰(zhàn)術的……“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪！”硝煙散盡之后，我們思索：媒體在這場“眼球”爭奪戰(zhàn)中都采用了哪些策略？有什么值得反思的地方？……

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    電視媒體

    背景

    研究中國的電視媒體，恐怕誰也難以繞開中央電視臺（以下簡稱央視）這個龐然大物，環(huán)顧全球，也幾乎找不到哪個媒體像央視一樣，在本國占據(jù)如此重要的位置。其中體育節(jié)目更是占據(jù)了壟斷地位。除少數(shù)幾個節(jié)目外，幾乎所有的國內外重要賽事的直播都被央視盡收囊中，世界杯，奧運會更是被其一手壟斷。但央視的壟斷地位也面臨著挑戰(zhàn)，一是國外媒體對中國市場虎視眈眈，動作不斷，2000年6月美國在線時代華納斥資收購香港華娛90%股份；2001年末，華娛電視獲得在廣東部分地區(qū)落地權，新聞集團也通過STAR入股鳳凰衛(wèi)視，獲得在中國內地部分地區(qū)的落地權，而鳳凰衛(wèi)視近段時間在新聞報道方面風頭正勁，在一些方面甚至威脅到了央視的獨家報道權。此外，陽光衛(wèi)視，澳門衛(wèi)視也有不同程度的滲透活動。二是富有進取精神的省級衛(wèi)視正在迅速崛起，他們不甘寂寞，聯(lián)合發(fā)起的“衛(wèi)視聯(lián)盟”正企圖撼動中央電視臺的霸主地位。一些地方有線和無線臺的合并，相繼成立的廣電集團，都對央視構成了不小的威脅。面對這種格局，如何抓住世界杯這個千載難逢的機會，鞏固央視的霸主地位，就成了其必須面對的問題。這一仗，中央電視臺憑借其雄厚的經(jīng)濟、技術實力，精心準備，志在必得。其策略歸納為以下幾點：

    央視攻略

    1．壟斷資源策略：挾“轉播權”以令諸侯。

    2001年底，日韓世界杯轉播權的歸屬問題引起了廣泛關注。有消息傳，今年世界杯的轉播權遭遇了一家香港公司的“截殺”，欲高價買下轉播權，取代央視的地位。并已向亞太地區(qū)代理商交納了一筆定金。但經(jīng)過一番斗爭，在有關部門的干涉之下，最后仍由央視央視以2495萬美元（約合2億人民幣）的價格買斷了2002年與2006年兩屆世界杯的轉播權，然后向地方電視臺兜售。這為其在以后的世界杯大戰(zhàn)中取的了一個極其有利的位置。取得了世界杯的轉播權，就取得了打贏世界杯這場戰(zhàn)役的至高點和絕對主動權。

    2．產(chǎn)品密集投放策略

    5月31日至6月30日在世界杯賽期間的一個月里，中央電視臺的體育頻道從中午12點到晚上12點，他們用足了各種手段讓世界杯的熱浪波及每一個電視機前的觀眾面前。黃鍵翔，韓喬生的現(xiàn)場解說每天在人們耳邊響起，直播室里，主持“我愛世界杯”的劉建宏和沈冰，則成為最有人氣的明星。不僅如此，中央一套的新聞也對世界杯及時轟炸，一天三四場比賽，加上“球迷世界杯”，“歷史回放”，“經(jīng)典回顧”，讓觀眾想不看世界杯都難。用這種密集轟炸策略，央視取的了巨大的回報，據(jù)統(tǒng)計，體育頻道的收視率飆升10倍，從平時的1.5—2.0%激增到15—20%，中國有近40億人次觀看了央視的世界杯節(jié)目。

    3．特色產(chǎn)品策略

    這次世界杯，中央電視臺開辟了幾個專欄，讓有不同需要的觀眾都能看到自己喜愛的節(jié)目，如“現(xiàn)場直播”讓觀眾在第一時間看到比賽實況，“我愛世界杯”則讓觀眾對一天的賽事有一個全面深入的了解，“經(jīng)典回顧”和觀眾一起重溫往日的經(jīng)典賽事，“你好世界杯”側重于賽事的預測和前續(xù)報道。這幾個欄目從不同的方面對世界杯做了全方位的報道，讓觀眾隨時都能了解世界杯賽事，滿足了觀眾不同方面的需要，吸引了大量的目標受眾，收視率一直高居不下。