2002年夏天，世界足球32強(qiáng)在韓日捉對(duì)廝殺的時(shí)候，中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體也在另一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行著一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)奪，這是一場(chǎng)別開生面的“眼球”世界杯。電視媒體依然是央視“笑傲江湖”；報(bào)紙媒體《體壇周報(bào)》《足球》《南方體育》三分天下；網(wǎng)絡(luò)媒體新浪和搜狐刺刀見紅。他們爭(zhēng)奪的目標(biāo)是：眼球！眼球�。⊙矍颍。。�

    競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，全方位立體式的。傳統(tǒng)媒體之間，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間；國(guó)內(nèi)媒體之間，國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)外媒體之間。明的和暗的，常規(guī)的和非常規(guī)的，戰(zhàn)略的和戰(zhàn)術(shù)的……“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪！”硝煙散盡之后，我們思索：媒體在這場(chǎng)“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中都采用了哪些策略？有什么值得反思的地方？……

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    電視媒體

    背景

    研究中國(guó)的電視媒體，恐怕誰也難以繞開中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱央視）這個(gè)龐然大物，環(huán)顧全球，也幾乎找不到哪個(gè)媒體像央視一樣，在本國(guó)占據(jù)如此重要的位置。其中體育節(jié)目更是占據(jù)了壟斷地位。除少數(shù)幾個(gè)節(jié)目外，幾乎所有的國(guó)內(nèi)外重要賽事的直播都被央視盡收囊中，世界杯，奧運(yùn)會(huì)更是被其一手壟斷。但央視的壟斷地位也面臨著挑戰(zhàn)，一是國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，動(dòng)作不斷，2000年6月美國(guó)在線時(shí)代華納斥資收購(gòu)香港華娛90%股份；2001年末，華娛電視獲得在廣東部分地區(qū)落地權(quán)，新聞集團(tuán)也通過STAR入股鳳凰衛(wèi)視，獲得在中國(guó)內(nèi)地部分地區(qū)的落地權(quán)，而鳳凰衛(wèi)視近段時(shí)間在新聞報(bào)道方面風(fēng)頭正勁，在一些方面甚至威脅到了央視的獨(dú)家報(bào)道權(quán)。此外，陽光衛(wèi)視，澳門衛(wèi)視也有不同程度的滲透活動(dòng)。二是富有進(jìn)取精神的省級(jí)衛(wèi)視正在迅速崛起，他們不甘寂寞，聯(lián)合發(fā)起的“衛(wèi)視聯(lián)盟”正企圖撼動(dòng)中央電視臺(tái)的霸主地位。一些地方有線和無線臺(tái)的合并，相繼成立的廣電集團(tuán)，都對(duì)央視構(gòu)成了不小的威脅。面對(duì)這種格局，如何抓住世界杯這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，鞏固央視的霸主地位，就成了其必須面對(duì)的問題。這一仗，中央電視臺(tái)憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，精心準(zhǔn)備，志在必得。其策略歸納為以下幾點(diǎn)：

    央視攻略

    1．壟斷資源策略：挾“轉(zhuǎn)播權(quán)”以令諸侯。

    2001年底，日韓世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬問題引起了廣泛關(guān)注。有消息傳，今年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)遭遇了一家香港公司的“截殺”，欲高價(jià)買下轉(zhuǎn)播權(quán)，取代央視的地位。并已向亞太地區(qū)代理商交納了一筆定金。但經(jīng)過一番斗爭(zhēng)，在有關(guān)部門的干涉之下，最后仍由央視央視以2495萬美元（約合2億人民幣）的價(jià)格買斷了2002年與2006年兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，然后向地方電視臺(tái)兜售。這為其在以后的世界杯大戰(zhàn)中取的了一個(gè)極其有利的位置。取得了世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，就取得了打贏世界杯這場(chǎng)戰(zhàn)役的至高點(diǎn)和絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

    2．產(chǎn)品密集投放策略

    5月31日至6月30日在世界杯賽期間的一個(gè)月里，中央電視臺(tái)的體育頻道從中午12點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，他們用足了各種手段讓世界杯的熱浪波及每一個(gè)電視機(jī)前的觀眾面前。黃鍵翔，韓喬生的現(xiàn)場(chǎng)解說每天在人們耳邊響起，直播室里，主持“我愛世界杯”的劉建宏和沈冰，則成為最有人氣的明星。不僅如此，中央一套的新聞也對(duì)世界杯及時(shí)轟炸，一天三四場(chǎng)比賽，加上“球迷世界杯”，“歷史回放”，“經(jīng)典回顧”，讓觀眾想不看世界杯都難。用這種密集轟炸策略，央視取的了巨大的回報(bào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育頻道的收視率飆升10倍，從平時(shí)的1.5—2.0%激增到15—20%，中國(guó)有近40億人次觀看了央視的世界杯節(jié)目。

    3．特色產(chǎn)品策略

    這次世界杯，中央電視臺(tái)開辟了幾個(gè)專欄，讓有不同需要的觀眾都能看到自己喜愛的節(jié)目，如“現(xiàn)場(chǎng)直播”讓觀眾在第一時(shí)間看到比賽實(shí)況，“我愛世界杯”則讓觀眾對(duì)一天的賽事有一個(gè)全面深入的了解，“經(jīng)典回顧”和觀眾一起重溫往日的經(jīng)典賽事，“你好世界杯”側(cè)重于賽事的預(yù)測(cè)和前續(xù)報(bào)道。這幾個(gè)欄目從不同的方面對(duì)世界杯做了全方位的報(bào)道，讓觀眾隨時(shí)都能了解世界杯賽事，滿足了觀眾不同方面的需要，吸引了大量的目標(biāo)受眾，收視率一直高居不下。