世界杯足球賽預(yù)熱的表象下隱藏的是轟轟烈烈廣告資源的激烈爭(zhēng)奪。昨天,擁有德國(guó)世界杯獨(dú)家播出權(quán)的中央電視臺(tái)到滬營(yíng)銷世界杯,記者獲悉,除了賽前廣告資源已被商家全部搶奪一空外,央視營(yíng)銷世界杯的任務(wù)目前已經(jīng)完成過(guò)半。
擠搭世界杯“快車”謀成名
歷屆央視世界杯廣告都是商家擠破腦袋爭(zhēng)奪的資源,而今年的世界杯廣告前期資源也早就在去年被搶奪一空,包括中國(guó)移動(dòng)、寶潔、奇瑞、勁霸等知名企業(yè)都搶先一步“上了車”,其中中國(guó)移動(dòng)更是以6509萬(wàn)元的高價(jià)拿下了《2006年央視世界杯賽事直播獨(dú)家特約》黃金資源。
因?yàn)橛鞋F(xiàn)代汽車借2002年世界杯廣告一舉打開汽車市場(chǎng)的例子,有海爾和三角輪胎通過(guò)參與體育營(yíng)銷大獲全勝的事實(shí),世界杯營(yíng)銷事實(shí)上不僅成了各大實(shí)力品牌角逐的舞臺(tái),同時(shí)也成為眾多默默無(wú)聞?wù)?ldquo;一鳴驚人”的機(jī)會(huì)。隨著世界杯賽事日益臨近,企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷關(guān)注日漸升溫,據(jù)悉,包括汽車、啤酒、服裝等行業(yè)的廣告主已紛紛與央視廣告洽談世界杯廣告項(xiàng)目。
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雖然央視方面對(duì)今年世界杯廣告的數(shù)據(jù)相當(dāng)敏感,不愿透露詳情,但昨天說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng),有關(guān)廣告客戶悄悄向記者透露,“今年世界杯央視大賺一筆已成鐵定事實(shí)”。據(jù)了解,2002年的世界杯,央視17個(gè)廣告項(xiàng)目標(biāo)的總計(jì)成交1.8億元,此外,還有世界杯宣傳片和倒計(jì)時(shí)等廣告資源的5000萬(wàn)元收入。
難怪央視體育中心編輯部副主任張斌昨天在說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示:經(jīng)濟(jì)效益頗豐的一件事。
央視營(yíng)銷不惜血本
要商家掏錢下訂單,當(dāng)然也要苦下血本,在巨大的世界杯商機(jī)面前,央視今年可謂不惜血本。
據(jù)張斌介紹,中央電視臺(tái)不僅將派出近50名記者、8組現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道組前往德國(guó),而且首次花大錢購(gòu)買了現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)評(píng)論席,除此之外,更是派出強(qiáng)勢(shì)報(bào)道組前往32個(gè)參賽國(guó)進(jìn)行“追根溯源”報(bào)道。
據(jù)了解,中央電視臺(tái)今年將通過(guò)CCTV-1、CCTV-2和CCTV-5三套節(jié)目輪番報(bào)道世界杯,其中一套、二套的直播場(chǎng)次將比2002年世界杯有大幅度增加,而五套則全頻道進(jìn)入世界杯狀態(tài)。
與球迷互動(dòng)是今年央視營(yíng)銷自己的新方式,據(jù)稱,為了回饋熱情參與的球迷,央視將在賽事期間通過(guò)節(jié)目幾乎每天送出近3萬(wàn)元左右的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和一輛汽車,可謂“吸引眼球”不惜血本。
為奧運(yùn)營(yíng)銷練兵
借著世界杯、奧運(yùn)會(huì)、F1賽事的熱潮,體育營(yíng)銷概念已經(jīng)在國(guó)內(nèi)火熱,而央視更是把今年的德國(guó)世界杯當(dāng)作其2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的“練兵場(chǎng)”。
目前為止,國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)從體育賽事中嘗到了不少甜頭:李寧贊助NBA,建立“運(yùn)動(dòng)、團(tuán)結(jié)”的品牌形象;中石化牽手F1,體現(xiàn)“奮進(jìn),激情”的品牌精神;聯(lián)想合作奧運(yùn)會(huì),抒發(fā)“沖出亞洲,走向世界”的品牌信念。
而世界杯,更是打造了一批批品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速躥紅。