阿迪VS.耐克：巨資豪賭拼輸贏

    大型賽事帶給贊助商的影響是巨大的。做得好，可以提升銷量，但更重要的是品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費者的心理認同。然而，大型體育賽事官方贊助商在某一行業(yè)內(nèi)的惟一性，使得“奪冠”之路注定是走獨木橋。

    不過，有實力的大企業(yè)依然不惜投入巨額資金，傾注巨大人力物力豪賭，先不管勝算幾何，起碼，一旦“奪冠”就能防止對手占據(jù)這塊風(fēng)水寶地。

    世界第二大體育用品供應(yīng)商阿迪達斯就是以大手筆投入，作為PK對手的秘密武器，哪怕這筆投入會使其短期內(nèi)的利潤下降。

    上屆韓日世界杯，作為唯一一個集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應(yīng)商和特許標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)商于一身的公司，阿迪達斯可謂滿載而歸。大獲全勝在32支球隊中，阿迪達斯總計贊助了10支球隊，高居榜首。

    贊助10支球隊有效嗎？有數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯2002年第一季度，在銷售額上升了16.4億歐元的情況下，盈利僅為9800萬歐元，與2001年同期(1.24億歐元)相比下降了20.9%。所以，有觀點認為阿迪對韓日世界杯的贊助費用應(yīng)對盈利下降負主要責(zé)任。

    其董事長赫伯特·海納坦陳，阿迪達斯為此支出了巨額的廣告費用，公司不得不在年初忍受這筆支出所導(dǎo)致的利潤下降。盡管如此，阿迪還是通過這筆投資在亞洲進一步提升了形象。“巨額的廣告支出必然贏得不菲的廣告回報”，赫伯特·海納自我安慰，“這是阿迪達斯公司屢試不爽的‘秘密武器’”。

    為了向阿迪發(fā)起沖擊，老對手、世界第一大體育用品供應(yīng)商美國耐克贊助了8支球隊，“瘋狂”投入了1億歐元，是阿迪投入的兩倍還多。赫爾伯特-海內(nèi)解釋為：“他們(耐克)必須這么做，否則根本沒有機會與我們抗衡。因為我們更懂得足球。”

    在贊助商們意氣風(fēng)發(fā)大談自己體育營銷的時候，必然有更多企業(yè)在贊助權(quán)比拼中敗下陣來，它們利用各種政策間的縫隙，打擦邊球宣傳自己。

    韓日世界杯期間，耐克舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是韓日世界杯的獨家體育用品贊助商，但當(dāng)時的一項調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。

    雖然類似“鉆空子”的伏擊式營銷，讓很多非贊助商花了小錢卻辦了大事，但如果運用不當(dāng)往往使自己受到懲罰。到目前為止，國際足聯(lián)已經(jīng)在65個國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權(quán)事件。國際足聯(lián)2月8日宣布，禁止非贊助商利用分發(fā)德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動，只有指定贊助商才允許使用門票進行廣告宣傳。

    但是，也有一些行之有效的途徑。比如模仿官方贊助商的廣告詞。“Eat Football，Sleep Football ，DrinkCo-ca-Cola ”，這是在1998年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出的口號，而Tango軟飲料公司推出這句廣告語的模仿版——“ Eat Pies ，Sleep A lot ，DrinkTango ”，達到借可口可樂宣傳自己的效果。

    雖然有些企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，但只要有好的策略，同樣可以成為世界杯營銷戰(zhàn)中的贏家。