如果喪失了商業(yè)價值，世界杯無疑是“勞民傷財”的游戲。所以說，世界杯賽場內外最終還是商家們的天下，并且彌漫著一股“生死對抗”的江湖味道。

    看看阿迪達斯怎樣在家門口干掉耐克，繼續(xù)守住歐洲的地盤。可口可樂又如何在全球

    狂撒“芝麻”，收買百事的“粉絲”……

    這些看似沒有硝煙的爭斗的背后，是一場“金錢＋智慧”的營銷大戰(zhàn)。誰能笑到最后，誰能打得對手在未來幾年內無法抬頭。透過僅僅24天的世界杯便會得出分曉。

    中國企業(yè)的競爭意識遠沒有達到如此境界。盡管TCL以天價簽下小羅，拿出在國際市場上繼續(xù)叫板索尼的氣勢，但對于更多的本土商家而言，一旦缺少中國隊的世界杯，他們似乎犯不上再為此大動干戈了。

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    真正的營銷戰(zhàn)尚未到來，下此結論有些為時過早。但從另一個角度，商家們能夠理性地看待世界杯也是件好事。正如體育營銷專家評價的“有所選擇、注重策略”。

    當然，商家們還面臨來自其它體育賽事的誘惑。2007年女足世界杯、2008年奧運會均在中國。習慣了本土作戰(zhàn)的商家，可以不費太多心思便找到營銷的落點，只要憋足了勁，兩年后也有機會大撈一把。

    押寶于北京奧運會或許是更穩(wěn)妥的選擇。但事實上，如何“玩”好體育營銷，本土商家的水平還顯得很稚嫩。“打廣告，走渠道，拼價格，再新異也無非這些了。”當聽到一位在家電行業(yè)打拼多年的營銷人如此感嘆時，不免讓人有些無奈，甚至擔憂。因為，那些跨國巨頭之間看似平常的對抗，更鮮明地反襯出本土商家營銷手段的匱乏。

    從今年世界杯結束，到2010年亞運會，落戶中國的大型體育賽事接連不斷，未來幾年內，體育營銷有著極大的操作空間。曾有專家斷言，這將催生出上千億規(guī)模的市場。

    如果不想被對手掃地出局，除了修煉內功外，還要及早出手搶占先機。有人指責TCL的天價代言費最終會轉嫁給消費者，讓微利時代的平板電視業(yè)雪上加霜。但結合世界杯進行戰(zhàn)略布局，搶占國際市場，TCL何罪之有呢？

    新浪也同樣遭到外界的質疑，焦點集中于奧運會贊助商資格被搜狐搶走后，5000萬巨資力挺世界杯足球網站是否值得。但仔細想想，新浪顯然不是在賭氣。世界杯恰恰是新浪為日后與搜狐決戰(zhàn)打下的伏筆。做好世界杯不僅可以抬高人氣，最關鍵的是可以培養(yǎng)網民閱讀新浪體育的慣性。長此以往地鞏固優(yōu)勢，手握奧運牌的搜狐不見得能占多大便宜。

    不論是TCL、新浪，還是只看重本土市場的商家。2006年世界杯或許正是練兵的絕好機會。但世界杯畢竟不是“燒錢運動”，沒有好的營銷策略配合，即便有大牌球星代言、有奧運會撐腰也只能事倍功半。換句話說，“既然買了肉，千萬別省油鹽和蔥蒜錢”。連續(xù)、深度的市場開發(fā)至關重要。

    《市場圈》從3月初開始，對一些企業(yè)進行了試探性的摸底。我們從中看到，一部分商家已開始或明或暗地出手：可口可樂將真正的大力神杯首次帶到中國；李寧馬上有大的動作，力爭在本土精耕細作；創(chuàng)維4月將推出國內首款可錄電視；青島啤酒暗地里開始了另類營銷；韓日世界杯的大贏家金六福還在沉默……

    商家們終歸是不甘寂寞的，精明的市場人也不愿留下錯過世界杯的遺憾。

    距離世界杯還有不到3個月，雖然表面上各大商家鮮有動作，也感覺不到上屆韓日世界杯前的熱度，但平靜的下面正在暗流涌動中。

    世界杯畢竟不是“燒錢運動”，沒有好的營銷策略配合，即便有大牌球星代言、有奧運會撐腰也只能事倍功半。