2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，引發(fā)國際國內(nèi)有實(shí)力的商業(yè)機(jī)構(gòu)，搭乘奧運(yùn)班車，獲取更高的利潤。不過，櫻桃好吃樹難栽，檢索歷年參與奧運(yùn)企業(yè)的賬單，既有成功到達(dá)目的的贏家，也有血本無歸的失敗者。本刊編輯部特別策劃了此次體育用品商業(yè)機(jī)構(gòu)營銷秀的報(bào)道，記者在上海、北京兩地深入調(diào)查，采訪了有過十幾年體育營銷閱歷的數(shù)十名業(yè)內(nèi)人士，解讀國際企業(yè)耐克公司和本土李寧公司在體育營銷上的成敗得失，為“搭車”的商業(yè)機(jī)構(gòu)，提供體育營銷的方法和經(jīng)驗(yàn)。
耐克成立僅30年就打敗老牌競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動(dòng)而被業(yè)界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷情感。
極少贊助體育賽事的背后
劉翔自從在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪魁以后，便成為了無數(shù)企業(yè)競相追捧的對(duì)象，而此時(shí)耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟把酒言歡，因?yàn)槟涂嗽缭?002年，當(dāng)劉翔還是媒體冰點(diǎn)的時(shí)候就與他簽了約。
雅典奧運(yùn)會(huì)上中國代表團(tuán)32塊金牌得主中有12塊是耐克贊助，包括皮劃艇、網(wǎng)球等突破性項(xiàng)目。為什么唯有耐克才能洞察先機(jī)？耐克以其親身經(jīng)驗(yàn)告訴想要借力體育產(chǎn)業(yè)的公司，體育營銷不是一次贊助，要細(xì)水長流更要不斷創(chuàng)新。
企業(yè)贊助賽事往往要耗費(fèi)巨額資金。李寧、上海通用、通用(中國)、農(nóng)夫山泉、金六福、青島紅領(lǐng)服飾作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，每家企業(yè)須向中國奧委會(huì)支付價(jià)值1000萬元人民幣的現(xiàn)金或產(chǎn)品，其中現(xiàn)金不能少于90%。與之相對(duì)，耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人少。
1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，12家付了4650萬美元的公司被命名為正式贊助商，包括阿迪達(dá)斯。而耐克卻悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，做了耐克的獨(dú)家廣告。據(jù)曾在耐克工作的高層介紹，在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克贊助了國家跳水隊(duì)的泳裝，其實(shí)耐克公司不生產(chǎn)泳裝，但卻為此臨時(shí)買下一家工廠。誠然，由李寧公司贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)服也在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上贏得了眼球，但是眾多媒體卻把畫面定格在運(yùn)動(dòng)員由空中跳入水中的美麗瞬間，無疑耐克又占了上風(fēng)。
提到品牌曝光，可能人們印象更深的是劉翔。在得金牌第二天第三天，各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間，而他腳上的魔鞋就是耐克精心準(zhǔn)備的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，與運(yùn)動(dòng)員保持長期聯(lián)系則顯得更為重要。
運(yùn)動(dòng)員完美策劃案
耐克公司公關(guān)部經(jīng)理溫立元原來在耐克總部工作，據(jù)她介紹，總部的16座大樓均以世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員名字命名。辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎(jiǎng)杯；連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運(yùn)動(dòng)員的銅板雕像及生平簡介……“每位參觀者都覺得這些體育驕子就是他們生活的一部分。你經(jīng)常會(huì)看到明星在辦公樓里走動(dòng)，他們跟員工在同一餐廳用餐；同一健身房運(yùn)動(dòng)，就像一家人。沒有員工請(qǐng)他們簽名。”她笑說。
耐克體育市場部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場上，恨不得與運(yùn)動(dòng)員生活在一起。這也是耐克能慧眼識(shí)英才的重要原因。李彤曾是耐克的簽約田徑運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)槭莿⑾璧耐T師兄，所以與劉翔很早之前就有聯(lián)系。李彤的推薦，加上耐克的實(shí)際考察，使得劉翔進(jìn)入耐克的視野。
2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請(qǐng)到中國，當(dāng)時(shí)約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個(gè)事實(shí)大膽擬定方案。整個(gè)活動(dòng)從6月份開始策劃，7月下旬開始進(jìn)行全面推廣，通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，中國隊(duì)到雅典前10天時(shí)開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計(jì)了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動(dòng)。當(dāng)其他公司正在計(jì)劃請(qǐng)劉翔代言時(shí)，耐克卻已經(jīng)在第一時(shí)間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平臺(tái)。而耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華表示，這次只是與劉翔關(guān)系的開篇。“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音。我們正在規(guī)劃這4年當(dāng)中什么時(shí)候讓劉翔出現(xiàn)，他不是職業(yè)球員，職業(yè)球員可以打好幾個(gè)月的聯(lián)賽。耐克必須利用合適的時(shí)間點(diǎn)讓他出現(xiàn)，而且每次出現(xiàn)都有不同的故事。”
耐克與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20個(gè)年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第18代”，今年耐克又把喬丹請(qǐng)到中國為高中聯(lián)賽的冠軍頒獎(jiǎng)。喬丹代言耐克產(chǎn)品，向孩子們傳達(dá)籃球星的理念，鼓勵(lì)小孩子、加深他們對(duì)籃球的向往。其實(shí)有很多公司也在贊助喬丹，而消費(fèi)者卻很自然地把喬丹和耐克聯(lián)想在一起。潘建華說，在耐克工作10多年有一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)，體育經(jīng)營需要時(shí)間。“體育經(jīng)營的特質(zhì)是情感，是人們的激動(dòng)興奮悲傷和喜悅，而培養(yǎng)情感就像談戀愛一樣，需要積累。國內(nèi)很多贊助是短期的，而這樣的效果幾乎為零，因?yàn)橄M(fèi)者是很健忘的。如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該作為一種長期投入。”像公司現(xiàn)在正在做的“名人訓(xùn)練堂”就是每年請(qǐng)世界前奧運(yùn)冠軍來華執(zhí)教，為中國運(yùn)動(dòng)員提供指導(dǎo)，不僅是技術(shù)層面，還包括大賽心理準(zhǔn)備層面。這樣就是最大化的利用公司現(xiàn)有資源。
5秒之外的內(nèi)涵
一個(gè)女孩在學(xué)校食堂里買了一張餅，她做投擲鐵餅的動(dòng)作把盤子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的餅。這是耐克最新制作的5秒系列廣告“隨時(shí)”的一個(gè)片段，這個(gè)系列廣告在成都廣告節(jié)上拿了全場大獎(jiǎng)。與耐克很多大手筆不同，這個(gè)廣告成本非常低，故事背景是學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活的地方，想要傳達(dá)的概念是:運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入你的生活。5秒廣告意味著什么？一般的企業(yè)比較傾向于做自己的形象廣告，喊出一個(gè)口號(hào)甚至重復(fù)3遍，而耐克卻講了一個(gè)故事。耐克知道，消費(fèi)者對(duì)一句口號(hào)或者一個(gè)標(biāo)識(shí)沒有什么感覺，認(rèn)為與自己根本無關(guān)。
耐克的品牌經(jīng)理徐穎在公司工作了3年。在談到品牌策略時(shí)，她一直在強(qiáng)調(diào)，耐克是在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種文化。令耐克自豪的是她在中國創(chuàng)造了鞋文化。徐穎說，3年前中國沒有鞋文化。中國是一個(gè)服裝國家，人們從來都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋。而耐克創(chuàng)造鞋文化的秘訣就是選對(duì)的人做對(duì)的事。當(dāng)時(shí)有一批從國外回來的小孩喜歡做一些地下的東西。耐克就與他們聯(lián)系，給他們?cè)谥袊憩F(xiàn)的機(jī)會(huì)。而耐克推動(dòng)鞋文化的另一個(gè)秘訣是充分利用網(wǎng)絡(luò)力量，新浪上有一個(gè)shoetalk（我為鞋狂）論壇，網(wǎng)友在上面可以講述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以談。
消費(fèi)者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。像美國NBA或者英國足球都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賽事的范疇，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了整個(gè)國家的狂歡活動(dòng)。“NBA是很有系統(tǒng)的體制，把娛樂、競賽、明星任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)所包含的因素完美呈現(xiàn)在你的面前。”潘建華說。而耐克現(xiàn)在就在主推籃球文化。美國的高中聯(lián)賽就是NBA的預(yù)備班，而耐克在中國舉辦的全國高中聯(lián)賽也已經(jīng)進(jìn)行到了第四個(gè)年頭。
今年耐克推出“聯(lián)盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐穎說:“籃球里面只有一個(gè)冠軍，而在YouthCulture中可以有很多冠軍�？梢允强刍@最好，漫畫畫的最好，也可以是最眩的啦啦隊(duì)，……我們一開始是對(duì)平臺(tái)的建設(shè)，建成之后，我們決定開始推廣文化。只有有能力影響文化，才能深入人心。我們今年推出‘勇士聯(lián)盟’，想要告訴孩子們，不只需要有自己的風(fēng)格，還需要有一個(gè)聯(lián)盟在你后面，幫你加油助威，給你寫文章、畫海報(bào)。在河北石家莊有一個(gè)球員已經(jīng)組織了1000多人，在網(wǎng)上拿到了5000張選票。只有認(rèn)同一個(gè)文化，才會(huì)產(chǎn)生非常大的效應(yīng)。”
在上�？偛坎稍L時(shí)，我正好看到公關(guān)部的Amy在讀一封高中生對(duì)聯(lián)賽活動(dòng)的一個(gè)策劃方案，雖然幼稚，但認(rèn)真。耐克的員工說，他們?cè)诒本┙诸^對(duì)孩子們進(jìn)行采訪時(shí)，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個(gè)品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時(shí)候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。
