企業(yè)如何一夜暴富？

    ——對(duì)“某類企業(yè)快速催熟、快速收割”盈利模式的剖析

    2006年 1月《銷售與市場》營銷版

    耿一誠

    是什么讓企業(yè)選擇了“快速催熟”

    黃仁宇在《萬歷十五年》中告訴我們一個(gè)樸素的真理：結(jié)構(gòu)決定一切。

    對(duì)一家從事生產(chǎn)制造的企業(yè)而言（以下稱為實(shí)業(yè)型企業(yè)），每個(gè)產(chǎn)品從立項(xiàng)、研發(fā)到生產(chǎn)、推出以及日常的經(jīng)營管理，都需要投入無數(shù)的人力、物力，因此，對(duì)于這類企業(yè)而言，他們所看重的自然不僅僅是短期回報(bào)，更重要的，還有公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，而打造品牌。顯然就是達(dá)成這一目標(biāo)的不二法門。

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    然而，對(duì)一家從事流通貿(mào)易的企業(yè)而言，經(jīng)銷并非自己擁有的產(chǎn)品，這使得“長遠(yuǎn)發(fā)展”看起來美好卻難以把握。同時(shí)，流通貿(mào)易商的本質(zhì)決定了他只能與企業(yè)“同甘”而不能“共苦”，既難以忍受漫長的市場培育，也無法抵御短期利潤的誘惑。因此，在“長期打造品牌”還是“短期快速盈利”的選擇上，貿(mào)易企業(yè)永遠(yuǎn)和實(shí)業(yè)企業(yè)同床異夢。

    而“快速催熟、快速收割”的盈利模式，本質(zhì)上就是一個(gè)完全以流通貿(mào)易企業(yè)思維運(yùn)作的產(chǎn)物。利用這種思路運(yùn)作的企業(yè)有些盡管看上去很像一家“實(shí)業(yè)企業(yè)”，本質(zhì)上卻是不折不扣的“貿(mào)易企業(yè)”，如當(dāng)年紅極一時(shí)的保健品和保暖內(nèi)衣行業(yè)中，就有不少此類企業(yè)。而這種結(jié)構(gòu)決定了他們進(jìn)入市場的選擇。

    與傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)相比，這類企業(yè)存在著一定的特殊性，差異之處在于他們通過買斷包銷某個(gè)產(chǎn)品，從而掌握了這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。具體而言，他們從傳統(tǒng)意義上“一家實(shí)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)有多家經(jīng)銷商，由實(shí)業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌經(jīng)營”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一個(gè)實(shí)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品由一個(gè)全國總經(jīng)銷商買斷包銷，再由這個(gè)總包銷商發(fā)包給下級(jí)包銷商，并進(jìn)行經(jīng)營銷售”。

    這種角色的互換，使這些從事品牌經(jīng)營的主體（全國包銷商）在推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，省去了大量前期投入；不用進(jìn)行生產(chǎn)線采購，沒有廠房和生產(chǎn)工人，更談不上長期的研發(fā)技改投入，也無需耗時(shí)耗力去構(gòu)建遍布全國各地的分支機(jī)構(gòu)（完全依靠下級(jí)包銷商來完成各地的銷售），甚至最大一筆投入廣告費(fèi)用都由“地區(qū)包銷商”共同出資，真正需要自己掏出真金白銀的往往是買斷包銷權(quán)的費(fèi)用而已。相對(duì)少的投入就可以做一次“操盤手”，如當(dāng)年紅極一時(shí)的GB汽車保護(hù)神項(xiàng)目，僅用區(qū)區(qū)6萬塊錢就成功啟動(dòng)。

    這意味著，對(duì)于擁有品牌經(jīng)營決策權(quán)的“全國包銷商”們而言，不存在生產(chǎn)能力不能撤離的問題，即“退出壁壘”幾乎不復(fù)存在——波特的競爭理論告訴我們，只有當(dāng)“退出壁壘”高時(shí)，企業(yè)才會(huì)在收益甚微甚至投資收益為負(fù)的情況下仍然維持在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。而幾乎沒有“退出壁壘”障礙的“全國包銷商”們，一旦銷售勢頭不好，可以輕松的調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)追逐新的利潤點(diǎn)，如當(dāng)年一個(gè)從事減肥藥的全國包銷商，隨后又進(jìn)入汽車配件領(lǐng)域，再到保暖內(nèi)衣，最近又意欲涉足消防材料領(lǐng)域。

    既然退出產(chǎn)業(yè)的壁壘低，貿(mào)易商對(duì)于“打造品牌”的動(dòng)機(jī)和需求自然遠(yuǎn)不如“即時(shí)利潤”來得強(qiáng)烈，那么在包銷這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)期，自然不會(huì)進(jìn)行漫長而扎實(shí)的市場培育工作，如何“快速、最大化盈利”就成了他們的唯一的經(jīng)營主題。

    要“快速盈利”，這種盈利模式中就必須有一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)“革命性突破產(chǎn)品”，以迅速拉動(dòng)消費(fèi)者購買。因?yàn)橐坏┡c其他產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者就能夠進(jìn)行充分的比較辨別，這就難以獲取高額利潤。同時(shí)，存在趨同產(chǎn)品，一旦需要進(jìn)行于其它產(chǎn)品的陣地爭奪，也很難快速啟動(dòng)市場而現(xiàn)實(shí)快速盈利了。

    而營銷的基本常識(shí)告訴我們，“創(chuàng)新突破產(chǎn)品”往往可遇不可求，一般需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品力支持，而這又依賴于企業(yè)長期的研發(fā)和大量投入。但現(xiàn)實(shí)中，我們看到“全國包銷商”們游刃有余的在如保健品、保暖內(nèi)衣等各不相關(guān)行業(yè)中頻頻推出“創(chuàng)新突破”的產(chǎn)品，譜寫了一個(gè)個(gè)“一夜暴富”的神話。