一個著名家電企業(yè)的總經(jīng)理說：我每天都會遇到大量的問題，但是試圖去全部解決是不可能的，越解決越多。你必須通過創(chuàng)新創(chuàng)造發(fā)展機會，在這個過程中原來的問題就迎刃而解。如果就問題而解決問題，我認為就等于永遠跟著問題走，你就會陷進去，不能自拔。同樣企業(yè)的危機公關也是如此，不能一味沉浸在危機中不能自拔，要善于跳出危機的旋渦尋找防范危機、化解危機的辦法。新聞發(fā)言人總做“滅火器”終有一天也有滅不了的“火”，而是應在日常就建立起一套完善的企業(yè)危機管理和危機公關處理機制，做到有備無患、有的放矢。
新聞發(fā)言人的角色，大多是企業(yè)的或副總裁或總經(jīng)理或市場總監(jiān)或品牌總監(jiān)擔當，所以新聞發(fā)言人在日常工作中一般要身兼數(shù)職，要想系統(tǒng)、條理且熟練地應對各種突發(fā)、復雜、棘手的危機事件，首先要明確公關的目標群，你要達到什么樣的目的和效果？公關的價值究竟在哪里？實際上，筆者認為，這要理清一個企業(yè)的價值鏈，只要是這個價值鏈上的“點”，你就必須重視，這是新聞發(fā)言人日常工作關注的重點，也是危機來臨時第一時間溝通和協(xié)調(diào)的重點。
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一是媒體關系。
高度商業(yè)化和娛樂化媒體的運作模式在業(yè)內(nèi)稱之為“尖叫原理”，“尖叫”是許多媒體抓讀者眼球的重要新聞手段。一旦有重大危機發(fā)生，媒體記者多是第一個“撲”到現(xiàn)場的，新聞發(fā)言人第一時間面對的可能就是記者，所以你必須有足夠的心理準備來應對記者的采訪。而危機發(fā)生后，你首先想到的就是日常積累的核心媒體資源，通過什么媒體，通過哪個記者把最有效的信息公布于眾，傳播到位，這非常關鍵，這也是決定企業(yè)處理危機成敗的關鍵一環(huán)。我們認為，一定要選擇最有影響力的媒體，是財經(jīng)媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準確的信源，以便最大化、準確無誤地表明企業(yè)的立場和觀點。
二是員工關系。
危機一旦發(fā)生，恐慌的最先是企業(yè)的員工，而不是社會公眾。員工這時就是千萬個信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時間迅速啟動危機應對程序，把危機的事實真相、處理的方法、對外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機不至于在企業(yè)內(nèi)部顯得六神無主、手忙腳亂、到處傳播。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)發(fā)生危機后，由于企業(yè)缺乏健全的公關機制，往往臨時抱佛腳，顧頭不顧尾，忽視了與員工的溝通與協(xié)調(diào)。資料統(tǒng)計，70%的危機真相傳播出自企業(yè)自己員工之口。與員工溝通不是隱瞞危機真相，而是明確責任，號召與員工一起共度企業(yè)危機，這個時候考驗的往往是企業(yè)日常的管理水平和反應能力。
三是企業(yè)所在地的政府關系和社區(qū)關系。
危機既然發(fā)生了，企業(yè)必須坦誠、理性面對，而這時處理好與當?shù)卣块T的協(xié)調(diào)關系非常重要，要請政府介入到解決企業(yè)危機工作的過程中來，這樣更有利于企業(yè)獲得來自政府層面的大力支持，為有效化解危機贏得時間和權威。同時要盡可能地通過新聞發(fā)布會、媒體溝通會等形式告知當?shù)毓娢C危害和解決方案，并獲得當?shù)毓姷恼徑�、信任與支持，明確政府和企業(yè)有能力解決，避免危機的異地傳播，避免不負責任或放大性的謠傳�？催^《蒙牛內(nèi)幕》的讀者肯定了解當年蒙牛所遭遇的危機，2004-2005年這次持續(xù)時間之長、危害之大、范圍之廣、力度之深的“中國企業(yè)發(fā)展史上最大的‘假新聞誹謗案’”驚動了國務院總理溫家寶，溫總理批示后在各地區(qū)各級政府的積極關注和大力支持下，在蒙牛乳業(yè)整個團隊的努力下，公安部門最終抓獲了犯罪分子，蒙牛成功地化解了危機，挽救了企業(yè)。
可以說，隨后蒙牛的產(chǎn)品和形象通過后期系列的公關事件得到了更大更廣泛的認可。黑是黑，白是白，黑白顛倒，在企業(yè)生存環(huán)境越來越惡劣的今天，我們誰也不敢保證具有正義感和責任感的企業(yè)不會遭受“黑白顛倒”的惡意攻擊，而這時，企業(yè)取得政府的支持與幫助，對解決危機、消除危機無疑是最有效、最及時的。
