一個(gè)著名家電企業(yè)的總經(jīng)理說(shuō)：我每天都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，但是試圖去全部解決是不可能的，越解決越多。你必須通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中原來(lái)的問(wèn)題就迎刃而解。如果就問(wèn)題而解決問(wèn)題，我認(rèn)為就等于永遠(yuǎn)跟著問(wèn)題走，你就會(huì)陷進(jìn)去，不能自拔。同樣企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也是如此，不能一味沉浸在危機(jī)中不能自拔，要善于跳出危機(jī)的旋渦尋找防范危機(jī)、化解危機(jī)的辦法。新聞發(fā)言人總做“滅火器”終有一天也有滅不了的“火”，而是應(yīng)在日常就建立起一套完善的企業(yè)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，做到有備無(wú)患、有的放矢。
新聞發(fā)言人的角色，大多是企業(yè)的或副總裁或總經(jīng)理或市場(chǎng)總監(jiān)或品牌總監(jiān)擔(dān)當(dāng)，所以新聞發(fā)言人在日常工作中一般要身兼數(shù)職，要想系統(tǒng)、條理且熟練地應(yīng)對(duì)各種突發(fā)、復(fù)雜、棘手的危機(jī)事件，首先要明確公關(guān)的目標(biāo)群，你要達(dá)到什么樣的目的和效果？公關(guān)的價(jià)值究竟在哪里？實(shí)際上，筆者認(rèn)為，這要理清一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈，只要是這個(gè)價(jià)值鏈上的“點(diǎn)”，你就必須重視，這是新聞發(fā)言人日常工作關(guān)注的重點(diǎn)，也是危機(jī)來(lái)臨時(shí)第一時(shí)間溝通和協(xié)調(diào)的重點(diǎn)。
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一是媒體關(guān)系。
高度商業(yè)化和娛樂(lè)化媒體的運(yùn)作模式在業(yè)內(nèi)稱之為“尖叫原理”，“尖叫”是許多媒體抓讀者眼球的重要新聞手段。一旦有重大危機(jī)發(fā)生，媒體記者多是第一個(gè)“撲”到現(xiàn)場(chǎng)的，新聞發(fā)言人第一時(shí)間面對(duì)的可能就是記者，所以你必須有足夠的心理準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)記者的采訪。而危機(jī)發(fā)生后，你首先想到的就是日常積累的核心媒體資源，通過(guò)什么媒體，通過(guò)哪個(gè)記者把最有效的信息公布于眾，傳播到位，這非常關(guān)鍵，這也是決定企業(yè)處理危機(jī)成敗的關(guān)鍵一環(huán)。我們認(rèn)為，一定要選擇最有影響力的媒體，是財(cái)經(jīng)媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報(bào)，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權(quán)威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準(zhǔn)確的信源，以便最大化、準(zhǔn)確無(wú)誤地表明企業(yè)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。
二是員工關(guān)系。
危機(jī)一旦發(fā)生，恐慌的最先是企業(yè)的員工，而不是社會(huì)公眾。員工這時(shí)就是千萬(wàn)個(gè)信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時(shí)間迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)程序，把危機(jī)的事實(shí)真相、處理的方法、對(duì)外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機(jī)不至于在企業(yè)內(nèi)部顯得六神無(wú)主、手忙腳亂、到處傳播。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，由于企業(yè)缺乏健全的公關(guān)機(jī)制，往往臨時(shí)抱佛腳，顧頭不顧尾，忽視了與員工的溝通與協(xié)調(diào)。資料統(tǒng)計(jì)，70%的危機(jī)真相傳播出自企業(yè)自己?jiǎn)T工之口。與員工溝通不是隱瞞危機(jī)真相，而是明確責(zé)任，號(hào)召與員工一起共度企業(yè)危機(jī)，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的往往是企業(yè)日常的管理水平和反應(yīng)能力。
三是企業(yè)所在地的政府關(guān)系和社區(qū)關(guān)系。
危機(jī)既然發(fā)生了，企業(yè)必須坦誠(chéng)、理性面對(duì)，而這時(shí)處理好與當(dāng)?shù)卣块T的協(xié)調(diào)關(guān)系非常重要，要請(qǐng)政府介入到解決企業(yè)危機(jī)工作的過(guò)程中來(lái)，這樣更有利于企業(yè)獲得來(lái)自政府層面的大力支持，為有效化解危機(jī)贏得時(shí)間和權(quán)威。同時(shí)要盡可能地通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、媒體溝通會(huì)等形式告知當(dāng)?shù)毓娢C(jī)危害和解決方案，并獲得當(dāng)?shù)毓姷恼徑�、信任與支持，明確政府和企業(yè)有能力解決，避免危機(jī)的異地傳播，避免不負(fù)責(zé)任或放大性的謠傳�？催^(guò)《蒙牛內(nèi)幕》的讀者肯定了解當(dāng)年蒙牛所遭遇的危機(jī)，2004-2005年這次持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、危害之大、范圍之廣、力度之深的“中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上最大的‘假新聞?wù)u謗案’”驚動(dòng)了國(guó)務(wù)院總理溫家寶，溫總理批示后在各地區(qū)各級(jí)政府的積極關(guān)注和大力支持下，在蒙牛乳業(yè)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力下，公安部門最終抓獲了犯罪分子，蒙牛成功地化解了危機(jī)，挽救了企業(yè)。
可以說(shuō)，隨后蒙牛的產(chǎn)品和形象通過(guò)后期系列的公關(guān)事件得到了更大更廣泛的認(rèn)可。黑是黑，白是白，黑白顛倒，在企業(yè)生存環(huán)境越來(lái)越惡劣的今天，我們誰(shuí)也不敢保證具有正義感和責(zé)任感的企業(yè)不會(huì)遭受“黑白顛倒”的惡意攻擊，而這時(shí)，企業(yè)取得政府的支持與幫助，對(duì)解決危機(jī)、消除危機(jī)無(wú)疑是最有效、最及時(shí)的。
