價(jià)值營(yíng)銷將是越來越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路。
何為價(jià)值營(yíng)銷??jī)r(jià)值營(yíng)銷是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷提出的,“價(jià)值營(yíng)銷”不同于“價(jià)格營(yíng)銷”,它是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝的。企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”,應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物(產(chǎn)品)含量競(jìng)爭(zhēng);無形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高,優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng),拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化,“價(jià)值營(yíng)銷”提出了以下營(yíng)銷組合:產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。
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產(chǎn)品價(jià)值
通過產(chǎn)品創(chuàng)新,重整產(chǎn)品價(jià)值,擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重,因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新,是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有:采用新技術(shù),改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。
案例:長(zhǎng)虹精顯背投摘掉“價(jià)格戰(zhàn)”帽子
通過產(chǎn)品價(jià)值的提升來對(duì)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是長(zhǎng)虹精顯背投。長(zhǎng)虹在90年代,給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”,掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波,是全行業(yè)虧損的始作俑者,然而,就在2001年以后,長(zhǎng)虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài),推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電,“精顯王”背投彩電銷量以100%上升,2002年超過了1100萬臺(tái),這使長(zhǎng)虹成為全球銷售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王。
服務(wù)價(jià)值
通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。以服務(wù)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來,它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念,在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求,無論在什么地方,產(chǎn)品一到,服務(wù)就到了,甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到,十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的,海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額。
品牌價(jià)值
從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷,有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂與可口樂,它們的產(chǎn)品相差不大,但是卻以品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了雙贏的格局。
案例:哈根達(dá)斯的“貴”
哈根達(dá)斯作為一種冷飲品牌在中國(guó)絕對(duì)算是奢侈品牌,在美國(guó)本土,哈根達(dá)斯確實(shí)和和路雪是同檔次的品牌,但在中國(guó),迄今為止,沒有任何品牌可與它相比。在中國(guó)市場(chǎng)上,要論價(jià)格,哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢(shì)可言。一般的冰激凌球都是30元左右,“冰火情緣”火鍋一般在120-160元,一種飲料60-70元不等。但它通過獨(dú)特的營(yíng)銷策略,在中國(guó)做成了頂級(jí)冰激凌品牌,做得深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志,哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客;中低端的消費(fèi)者也被它所吸引,一旦有了閑錢,也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一,就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽,由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié),哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品,而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照,讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。
終端價(jià)值
終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè),通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值,從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購買的影響。以終端價(jià)值對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟,作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來自雜牌的價(jià)格沖擊,為了超越價(jià)格戰(zhàn),皇明提出了終端形象“5S”工程,進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。特別提出了消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù),消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到皇明與雜牌的差異化,最終皇明超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位
形象價(jià)值
在消費(fèi)社會(huì)中,相對(duì)于商品的使用價(jià)值,其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看,一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少,但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí),最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值,也就是說商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服,有的幾十元錢,有的數(shù)百元,有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常?梢。因而在消費(fèi)社會(huì),商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行,對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來說都是至關(guān)重要的。