賦予品牌獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益并始終保持高價

    很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅生”，是這種獨特而又讓目標(biāo)消費音怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。

    對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意抹著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的高身份，因為這類品牌有個特點是消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次在品酒會中被評為全國第一，曾絕經(jīng)是高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會(五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位)，一直以50元左右的價格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調(diào)高價格；始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。像玉溪剛開始時賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪即使真的眼饞20－30元價位的市場，也完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。

    對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同一品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正當(dāng)?shù)�，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱，最高的為4500元，最低的為2000多元，不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)，原科的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調(diào)。冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些；這就無損其品牌檔次。

    有效標(biāo)識出高中低價格的不同產(chǎn)品，避免“錦衣夜行”的誤區(qū)

    品牌摩下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正當(dāng)?shù)�，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地�?biāo)識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像手機，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計上差異不足著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。

    如果外包裝、刷神名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產(chǎn)品混入益價品牌中；身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多十品種，主要用顏色，金裝、鑲邊等外色裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價也在35元左右，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了達一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇約蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對中華煙強有力的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是有沒有定力去長期堅持高價。

    而上述所有策略能奏效的前提是堅持。只要你堅持自己的品牌核心價值，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。而且，成功不會太遙遠，三星電子堅持了不到5年，已經(jīng)成就了勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。

    在堅持的過程中，你要有耐心。不要因為暫時的灰暗而放棄。盡管中國企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到已經(jīng)懂得在馬拉松賽跑中性利的中國優(yōu)秀品牌——海爾、聯(lián)想。