賦予品牌獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益并始終保持高價(jià)
很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅生”，是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)音怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)能力。
對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意抹著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)品牌的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會(huì)買低價(jià)的。消費(fèi)2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次在品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾絕經(jīng)是高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)(五糧液就通過(guò)那幾次機(jī)會(huì)奠定了高檔酒的地位)，一直以50元左右的價(jià)格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格；始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。像玉溪?jiǎng)傞_始時(shí)賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪即使真的眼饞20－30元價(jià)位的市場(chǎng)，也完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。
對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同一品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正當(dāng)?shù)模髂岬膚alkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾的250升的冰箱，最高的為4500元，最低的為2000多元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)，原科的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)。冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些；這就無(wú)損其品牌檔次。
有效標(biāo)識(shí)出高中低價(jià)格的不同產(chǎn)品，避免“錦衣夜行”的誤區(qū)
品牌摩下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正當(dāng)?shù)�，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地�?biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來(lái)標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不足著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。
如果外包裝、刷神名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入益價(jià)品牌中；身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多十品種，主要用顏色，金裝、鑲邊等外色裝的變化來(lái)加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)也在35元左右，所以幾乎誰(shuí)都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了達(dá)一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇約蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對(duì)中華煙強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是有沒(méi)有定力去長(zhǎng)期堅(jiān)持高價(jià)。
而上述所有策略能奏效的前提是堅(jiān)持。只要你堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值，并使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開。堅(jiān)持、堅(jiān)持，再堅(jiān)持，一定能打造高溢價(jià)品牌。而且，成功不會(huì)太遙遠(yuǎn)，三星電子堅(jiān)持了不到5年，已經(jīng)成就了勢(shì)壓索尼，品牌溢價(jià)能力超過(guò)愛立信與摩托羅拉的一流品牌。
在堅(jiān)持的過(guò)程中，你要有耐心。不要因?yàn)闀簳r(shí)的灰暗而放棄。盡管中國(guó)企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到已經(jīng)懂得在馬拉松賽跑中性利的中國(guó)優(yōu)秀品牌——海爾、聯(lián)想。
