最近,某洗化公司進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于選拔營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的竟聘活動(dòng),通過(guò)竟聘演講和現(xiàn)場(chǎng)答辯,年輕的李斌和老到的張成,在這場(chǎng)角逐中脫穎而出,可名額只有一個(gè),那么,這場(chǎng)最終的勝利到底屬于誰(shuí)呢?有人看好李斌,因?yàn)槔畋蟛粌H年輕、有沖勁,而且業(yè)績(jī)非凡,是一個(gè)“仕途”被普遍看好的潛力型業(yè)務(wù)骨干。可結(jié)果出來(lái)后,業(yè)績(jī)較好而且辦事老練的張成,卻成了最后的贏家,為什么會(huì)這樣呢?這一切都?xì)w結(jié)于一次有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的操作細(xì)節(jié)。
該洗化公司為了做最后的決斷,決定派他們兩個(gè)對(duì)公司所在地——地級(jí)城市A市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,時(shí)間是一天,且互相不得切磋和協(xié)商,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)擔(dān)任主考官。
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兩個(gè)人在進(jìn)行了一整天的市場(chǎng)調(diào)研后,第二天上午九點(diǎn)開(kāi)始到公司向主考官?gòu)?fù)命。首先向主考官報(bào)告調(diào)研成果的是李斌,李斌的調(diào)研報(bào)告是這樣寫(xiě)的:關(guān)于A市的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,一、A市市場(chǎng)狀況:人口500萬(wàn),現(xiàn)轄4個(gè)區(qū),30個(gè)街道辦事處,15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),經(jīng)濟(jì)水平較高,消費(fèi)潛力巨大。二、經(jīng)銷(xiāo)商狀況:現(xiàn)有4個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,分別是張三、李四、王五、趙六,電話號(hào)碼分別是……,三、市場(chǎng)運(yùn)作狀況:從年初到當(dāng)前,每月銷(xiāo)售量的具體列表,市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格表等等。這是李斌的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
讓我們?cè)倏纯磸埑傻氖袌?chǎng)調(diào)研報(bào)告:一、A市的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告及其分析:轄區(qū)人口、行政區(qū)劃等客觀資料等同于李斌,不同的是,張成的調(diào)研報(bào)告多了以下內(nèi)容:1、該市下轄4個(gè)區(qū),每個(gè)區(qū)的具體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)狀況,B區(qū)、C區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較高,這兩個(gè)區(qū)消費(fèi)能力大,適合小包裝、小規(guī)格、檔次高的產(chǎn)品,D區(qū)、E區(qū),原國(guó)有企業(yè)多,由于不景氣,經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平偏低,適合實(shí)惠、大包裝的家庭型產(chǎn)品。2、經(jīng)銷(xiāo)商狀況,除按照常規(guī)調(diào)查了四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)、地址、電話,而且還重點(diǎn)做了以下內(nèi)容:第一,經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人喜好、性格特點(diǎn)、家庭組成等等。第二,經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況,包括現(xiàn)有人員、資金流狀況、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)能力以及經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理、資金管理、車(chē)輛管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等等的分析及其建議等。3、市場(chǎng)運(yùn)作狀況,不僅羅列了月度銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額,競(jìng)品價(jià)格表等,而且還有對(duì)競(jìng)品現(xiàn)行運(yùn)作及其未來(lái)走勢(shì)的詳細(xì)分析:一、產(chǎn)品向上走,檔次、價(jià)格逐步向高質(zhì)、高價(jià)靠攏。二、渠道向下移,即通路精耕及深度分銷(xiāo)將成未來(lái)趨勢(shì)。三、營(yíng)銷(xiāo)整合將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用,營(yíng)銷(xiāo)組合策略將形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)合力。
更為重要的是,張成針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和分析,還提出了自己的幾點(diǎn)操作對(duì)策:第一:無(wú)論是產(chǎn)品,還是操作模式,亦或是促銷(xiāo)方式,都要堅(jiān)持差異化路線,堅(jiān)持“高打、高促”運(yùn)做原則。第二:分渠道、分品項(xiàng)重新對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合,合理經(jīng)銷(xiāo)商布局,改變目前經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于集中的不合理現(xiàn)狀。三、實(shí)施深度分銷(xiāo),建立市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟體,與各級(jí)分銷(xiāo)商簽定經(jīng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)協(xié)議,在保證合理、穩(wěn)定利潤(rùn)的前提下,統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一模式,有效牽制從一批、二批開(kāi)始的各級(jí)分銷(xiāo)商及終端商。四、加強(qiáng)廠商的雙向、互動(dòng)溝通,為客戶(hù)提供貼身、顧問(wèn)式服務(wù),比如培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商及其下屬人員,提升經(jīng)銷(xiāo)商的贏利能力及服務(wù)水平等等。
通過(guò)以上兩份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的對(duì)比,我們也許就會(huì)明白為何李斌會(huì)輸給張成,從而錯(cuò)失一次很好的晉升機(jī)會(huì)了。
李斌在這次失利中終于明白了“細(xì)節(jié)決定成敗”的深刻含義:1、在市場(chǎng)化程度日益提高的今天,粗放式的操作方式已經(jīng)過(guò)時(shí),細(xì)節(jié)管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數(shù)量,更要追求工作的質(zhì)量,即我們不僅做了工作,而且我們是不是做的細(xì)致,做的有效。3、強(qiáng)中更有強(qiáng)中手,我們必須樹(shù)立學(xué)習(xí)的意識(shí),對(duì)比的意識(shí),通過(guò)對(duì)比,我們才能找到差距,才能找到努力的方向,從而在職場(chǎng)上不致于出現(xiàn)“滑鐵盧”的不利狀況。