中國營銷人7000萬!在這龐大的營銷大軍中,你如何才能脫穎而出,成為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理呢?筆者根據(jù)多年的實踐,以及對許許多多成功或者失敗案例的分析,總結(jié)出營銷經(jīng)理成功的三力三度。
一、策劃能力
營銷工作不同于呆板的生產(chǎn)管理,沒有思路就很難有好的出路!同時營銷經(jīng)理作為一個團隊的領(lǐng)導(dǎo)者,其角色與基層的業(yè)務(wù)員截然不同,基層業(yè)務(wù)員以服從指令為主,而營銷經(jīng)理更大的責(zé)任卻在于定方向,定策略,所以營銷經(jīng)理的策劃能力關(guān)乎團隊的生命力!
營銷經(jīng)理的策劃工作包括營銷層面的和管理層面的。營銷層面的策劃包括營銷戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃,大到部門的戰(zhàn)略規(guī)劃,小到促銷活動、產(chǎn)品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規(guī)章制度,業(yè)務(wù)流程和運行機制等的制定。
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另外考驗一個營銷經(jīng)理策劃水平的是其理論基礎(chǔ)與創(chuàng)新能力。沒有成體系的、經(jīng)過實踐的理論基礎(chǔ),策劃不可能有高度;同樣沒有創(chuàng)新的思維,沒有跳出問題思考問題的角度,策劃只能流于平庸。
現(xiàn)在很多企業(yè)由于市場部與銷售部的分工,使很多營銷經(jīng)理逐漸散失了策劃能力,這是一個很危險的事情。一個營銷經(jīng)理策劃能力的缺失,等靠思想的滋長,將不可避免地在未來的營銷戰(zhàn)中貽誤戰(zhàn)機。
二、執(zhí)行能力
這些年關(guān)于執(zhí)行力的討論很多,而這正折射出中國企業(yè)執(zhí)行力存在著很大的問題。人性本惰!當(dāng)一個人朝不保夕時,他的執(zhí)行力反而更強,掃大街、般貨物、耕田種地,為了填飽肚子執(zhí)行工作不折不扣;而當(dāng)一個人升到經(jīng)理崗位、生活無憂無慮時,執(zhí)行危機反而來臨。所以一個營銷經(jīng)理有意識地樹立自己和下屬的憂患意識至關(guān)重要。“沒有危機感就是最大的危機!”這在越來越國際化的中國已經(jīng)不是一句口號,而是隨時都有可能到來的切膚之痛!
營銷經(jīng)理的執(zhí)行不是一個人的埋頭苦干,而是一個團隊的戰(zhàn)斗!單槍匹馬干的再漂亮也很難完成任務(wù)。為達成好的執(zhí)行效果,需要從四個方面努力:一是組織,安排合適的人在合適的崗位上,并做好任務(wù)分工;做好后勤保障,確保財和物的及時到位,善于協(xié)調(diào)和借力。二是領(lǐng)導(dǎo),以身作則、做好表率;在執(zhí)行的過程中動用權(quán)力的同時更善于應(yīng)用自身的影響力。三是控制,分階段檢查執(zhí)行效果,及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行偏差,進行有效控制。四是考核,前面提到“人性本惰”,沒有考核,員工就沒有憂患意識,執(zhí)行的效果將大打折扣;考核應(yīng)該精神和物質(zhì)相結(jié)合,比如激發(fā)員工不服輸?shù)母偁幘癖葐渭兊慕疱X獎罰效果會更好;同時考核要把握好時效性和力度。
在進行以上四個方面努力的同時,營銷經(jīng)理有必要花費心思去搭建好的執(zhí)行機制,通過管理機制的自動執(zhí)行使復(fù)雜的問題簡單化,使執(zhí)行高效化。好的機制是執(zhí)行成功的一半!試想,如果十字路口缺乏“紅綠燈機制”,那交通肯定沒那么順暢。
三、指導(dǎo)能力:
執(zhí)行任務(wù)時,領(lǐng)導(dǎo)是在高空作業(yè),而團隊成員則在地面推進。指導(dǎo)是使成員水平提高的有效手段,而成員水平的提升為任務(wù)的快速完成提供保證。營銷經(jīng)理應(yīng)該懂得在執(zhí)行的過程中進行指導(dǎo),并在指導(dǎo)的過程中推進執(zhí)行。首先,在任務(wù)執(zhí)行之前能給方向給框架,并分析執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的問題,設(shè)定執(zhí)行工作的注意事項。其次,在執(zhí)行過程中進行走動管理,在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)問題,及時給予解決問題的指導(dǎo),營銷經(jīng)理“運籌帷幄”的前提是對市場的了如指掌,否則只能是“閉門造車”。第三,建立分享機制和頭腦風(fēng)暴機制,推動團隊成員的思路創(chuàng)新,并在思想碰撞的過程中加以引導(dǎo)和啟發(fā)。第四,任務(wù)執(zhí)行結(jié)束之后必須及時進行總結(jié)分析,指導(dǎo)團隊成員總結(jié)成功的規(guī)律和失敗的教訓(xùn)。
在高空作業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,要使指導(dǎo)達到好的效果,必須具備三大素質(zhì):高度、速度和深度(在后面論述)。
四、高度
首先定位有高度,做自己該做的事情,切忌越俎代庖,一竿子插到底。當(dāng)一項策略執(zhí)行時,領(lǐng)導(dǎo)者更多的是處在協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的角色上,而不是細節(jié)執(zhí)行的角色上。同時在工作的過程中,能以更高的標(biāo)準要求自己:把企業(yè)比做一個圓圈,那么中國就是一個更大的圓圈,而世界則是個特大的圓,我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈,站在一個更大、更高的圓上審視自己,掂量自己。只有站得高,才能發(fā)現(xiàn)自己的不足,才能找出差距,才能奮發(fā)圖強。
其次思維有高度?紤]問題不能局限在某個問題點上,而應(yīng)該從面上解決問題,從戰(zhàn)略的高度解決方向性問題,即先解決做正確的事,然后再正確的做事。有一句經(jīng)典的名言是:“思想決定行動,行動養(yǎng)成習(xí)慣,習(xí)慣決定性格,性格決定命運。”可見思維有高度就能統(tǒng)籌一切,規(guī)劃未來。給你一個市場,你首先考慮的不是要談哪個經(jīng)銷商,要做哪一場促銷活動等等戰(zhàn)術(shù)問題,而應(yīng)該是運用系統(tǒng)理論,分析內(nèi)外部環(huán)境,制定戰(zhàn)略和策略計劃,達到“綱舉目張”的目的。
再次理論有高度。如果你只想成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù),你可以不重視理論修為,而如果你想成為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理,你就必須重視理論高度。理論是一對翅膀,讓我們飛得高,看得遠。學(xué)校里學(xué)習(xí)的理論只是概念,只有經(jīng)過實踐,然后,通過不斷的分析,總結(jié),將實踐經(jīng)驗上升到理論高度,這樣的理論才是無堅不摧的武器。作為營銷經(jīng)理,你至少應(yīng)該掌握系統(tǒng)理論,PDCA循環(huán),SWOT與STEP分析,市場細分,市場定位,營銷組合,競爭策略等。