在上海熙熙攘攘的南京路上，林凱文（音譯）和一群研究人員正手持計(jì)數(shù)器，判斷每一個(gè)可能成為星巴克客人的路人。一對20歲左右的時(shí)髦青年走過來了，“他們肯定會(huì)被計(jì)算在潛在客戶中”。下一個(gè)看來不會(huì)，這是一位50多歲的女士，身穿休閑服在閑逛。但林凱文認(rèn)為，她實(shí)際上也應(yīng)該算一個(gè)。她在瀏覽精品服裝屋的櫥窗，而星巴克吸引的正是這些喜歡冒險(xiǎn)的人。

    研究人員沒有透露，要獲得多少潛在客戶才能證明開設(shè)一家中國星巴克是合理的。星巴克咖啡的目標(biāo)是為中國的中產(chǎn)階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場所。在這里，人們可以關(guān)注別人，也同時(shí)被人關(guān)注。婁先生就是這類人。他更喜歡茶的味道，他在家里喝茶，而在公共場所喝咖啡。在星巴克，婁先生購買咖啡的同時(shí)，也買到了時(shí)下在中國非常需要的一種東西：一種體驗(yàn)、一種生活方式。他認(rèn)為，這是一種生活態(tài)度。

    目前，星巴克在中國只開設(shè)了69家咖啡店，還不太出名，它決心大干一場。不過，星巴克除了贊助一個(gè)網(wǎng)上咖啡俱樂部以及偶爾在寫字樓提供咖啡品嘗外，沒有進(jìn)行任何廣告、促銷或采取其他營銷策略。相反，星巴克依靠選擇這種高訪問率、高客流量的咖啡店做自我營銷。林凱文表示，星巴克最主要的廣告媒介就是咖啡店本身，其特長是擁有世界范圍內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)專門知識(shí)，它可以利用經(jīng)過計(jì)算機(jī)處理的地圖數(shù)據(jù)庫在美國每一個(gè)街角尋找潛在場所，但在中國卻行不通。在美國，你看到某個(gè)商場，兩年后它可能還在那里；但在中國，一年后你再經(jīng)過這個(gè)城市，幾乎都認(rèn)不清附近的路。

    當(dāng)然，星巴克在拓展業(yè)務(wù)的過程中也遇到了麻煩。在中國，區(qū)分時(shí)尚和西方生活方式不是件容易事。2000年12月，星巴克在北京故宮內(nèi)開設(shè)一家咖啡店，不久當(dāng)?shù)孛襟w就報(bào)道說，接受調(diào)查的人中有70%不愿意星巴克在那里開店。甚至對中國的中產(chǎn)階層而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的價(jià)格要人民幣22元，和一個(gè)上海三口之家的月平均可支配收入相比，這不是一筆小數(shù)目。

    但零售商們認(rèn)為，在中國進(jìn)行營銷的一個(gè)最有力的武器就是對大眾消費(fèi)品制定高價(jià)格，因?yàn)樵谥袊�，消費(fèi)品的價(jià)格被看作是品質(zhì)和檔次的代名詞。中國消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)與美國的雅皮士們不同。林凱文說，40歲的中國人幾乎不喝咖啡，但如果環(huán)境優(yōu)雅、咖啡味道又不差，他們還是會(huì)光顧的。廣告公司智威湯遜的東北亞區(qū)董事總經(jīng)理湯姆·多科特羅夫認(rèn)為，中國人光顧星巴克不是為了喝咖啡，而是在公共背景下體現(xiàn)自己是新潮一族。與此形成對比的是，高檔內(nèi)衣制造商“維多利亞的秘密”在中國就可能敗走麥城，因?yàn)閮r(jià)格昂貴的內(nèi)衣無法在公共場所展示，“中國人喜歡炫耀自己”。