眼球戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。
一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個(gè)令人信服的宣傳主題：簡(jiǎn)便、可靠、快捷和有跡可循。通過(guò)把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合二為一，大大減少了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)雜性,使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者.
當(dāng)別的同類(lèi)產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。
俗語(yǔ)說(shuō)得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來(lái)，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)滲透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。
“有點(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂(lè)，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。
凸顯個(gè)性
面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意，也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。
品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)。看看西南航空公司的戰(zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書(shū)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
彰顯風(fēng)采
當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定時(shí)，它也就喪失了自身的獨(dú)特性。實(shí)際上，就農(nóng)夫山泉而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線幾乎是相同的，表現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上，就是同一類(lèi)戰(zhàn)略曲線。
與之相反，藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線是與眾不同的。通過(guò)剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個(gè)動(dòng)作，把自己的戰(zhàn)略輪廓與行業(yè)的一般戰(zhàn)略輪廓區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如說(shuō)，西南航空公司開(kāi)辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，而此前，整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。
一位廣告大師提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，若能擁有越多附加價(jià)值，就越能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，瓶裝水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣(mài)點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。
不同的產(chǎn)品包裝可以為購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造不同的視覺(jué)效果和身心體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開(kāi)瓶法。在廣告中，那個(gè)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)瓶蓋“嘭”的回響，更是使其顯得與眾不同。
