華爾街的寵兒
舒爾茨1987年花了380萬美元買入星巴克,先后從風(fēng)險基金手里融資了3240萬美元。
到1990年,星巴克開始贏利。1991年,作為一家區(qū)域性公司,星巴克成為美國投資銀行家們喜歡的那種類型的公司,規(guī)模不大,但有很高的成長性。星巴克的門店在這一年剛剛超過100家,年?duì)I業(yè)額5700萬美元。星巴克雄心勃勃的擴(kuò)張計劃和財務(wù)規(guī)劃,令投資銀行家們倍感興趣。
1992年6月26日,星巴克股票在納斯達(dá)克上市,原先擬定的每股股價在14美元至16美元間,這時星巴克的市盈率高達(dá)60多倍,外界認(rèn)為股價高估了。但最終還是擬定了17美元的承銷價,上市籌資2900萬美元。股價堅挺的時間比華爾街分析師們預(yù)期的要長得多,并在3個月內(nèi)漲到33美元的高位,市值飆升到4.2億美元。
早期的大股東和“豆股票”(從1991年開始,符合條件的全職和兼職員工都能通過公司股期權(quán)的形式持有公司的股份,被稱為“咖啡豆股票”)。持有者的公司員工們都發(fā)了大大小小的財,包括霍華德在內(nèi),都賣掉部分股票,換取現(xiàn)金,買下自己多年不敢奢望的東西犒勞自己。
因?yàn)橛辛速Y本市場,星巴克不再擔(dān)心沒有資本支持公司的高速成長,通過每年發(fā)行新股或可轉(zhuǎn)換公司債券,到2000年,星巴克就已經(jīng)籌到了5億美元。
霍華德發(fā)現(xiàn),雖然上市使公司的成長空間成幾何級數(shù)放大,但他自己也成為股市的奴隸,每月、每季、每年都必須提出業(yè)績報告,如果不符合華爾街的預(yù)期,就會用股價來打壓你,懲罰你。
業(yè)績報表中有一項(xiàng)“各店面營收增長率”就把公司弄得異常狼狽。他們考慮到一些社區(qū)店人滿為患,好意在附近開一家新店,以減少顧客等候的時間。但新店開張,必然影響到老店的收益。這又成為炒家們的題材,借此打壓公司的股票。多年來,星巴克一直是空頭打壓的熱門股。
但總體來說,星巴克已成為投資者心目中的安全港,過去十年間其股價在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了22倍,收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司股市收益的總和。
星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路,吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。2002年8月,星巴克在近1000家分店推出了高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這樣,攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理(PDA)的顧客就能上網(wǎng)沖浪,如這家公司希望的那樣,停留幾小時,從而促進(jìn)咖啡和點(diǎn)心的銷量。
當(dāng)然,不是什么都盡善盡美。曾有一群反對全球化的抗議者把西雅圖一家星巴克洗劫一空。此外,公司最后拿出1800萬美元,與聲稱星巴克拖欠加班費(fèi)的員工達(dá)成和解,官司才算了解。再者,星巴克涉足三明治及其他飲食業(yè)的業(yè)績不如人意。
海外攻略
但星巴克對業(yè)績記錄或宏偉計劃絲毫不敢掉以輕心。在各大零售商紛紛削價以吸引顧客的時期,星巴克繼續(xù)吸引著大批顧客前來購買價格不菲的牛奶咖啡。在這家公司擴(kuò)張到新地區(qū)時,這一招會奏效嗎?到目前為止,還沒有跡象表明不會奏效。
星巴克公司能夠在16周或更少的時間內(nèi),設(shè)計并開辦一個新的商店,并在三年內(nèi)收回最初的投資。在擴(kuò)張過程中,星巴克采取了被批評家稱為是“掠奪性的不動產(chǎn)戰(zhàn)略”——支付比市場價格更多的租金,將競爭對手排斥在某一場所之外。這一策略的消極面是,不僅會引起反全球化活動分子和同行的不滿,而且由于減少了消費(fèi)的選擇而使顧客不滿。一些分析家認(rèn)為,在今后兩年多的時間內(nèi),星巴克在美國市場可能維持15%的增長率——相當(dāng)于開設(shè)550個新商店。以后,它必須依靠海外增長去維持20%的收入增長年率。