上兵伐謀,攻心為上。古人云:上兵伐謀,意為最高之兵法在于謀略。古語云:“攻心為上,攻城為下”,“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”,而攻心為上,對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。
從品牌、定位到差異化,從定價、促銷到整合營銷,莫不都是在針對消費者的心理在采取行動,F(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合,從而影響消費者,最終達成產(chǎn)品的銷售。
從國內(nèi)的市場來看,中國的消費者心理和歐美等國家相比,既有共性也有我們的特殊性,經(jīng)過筆者的學習、觀察和總結(jié),我發(fā)現(xiàn)以下八個消費者心理,在中國具有相當?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I銷價值,出于跟大家相互探討共同提高的愿望,現(xiàn)列舉如下。
一、 面子心理
中國的消費者有很強的面子情結(jié),在面子心理的驅(qū)動下,中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。
腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理,在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場;當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石,在高端手機市場獲取了一席之地,從而獲取了溢價收益;終端銷售中,店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到,并且產(chǎn)品如何與消費者相配,讓消費者感覺大有臉面,從而達成銷售。
二、 從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上,會表現(xiàn)出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時,偏向熱點城市和熱點線路。
以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn),其實在實際工作中,我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如:現(xiàn)在超市中,業(yè)務員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位,從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象;電腦賣場中,店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套,從而促使消費者盡快做出銷售決策;SP行業(yè)中,在推鈴聲廣告的時候,往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼,最流行也就是目前最多人喜歡,這都是在主動的利用消費者的從眾心理。
三、 推崇權威
消費者推崇權威的心理,在消費形態(tài)上,多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產(chǎn)品無理由的選用,并且進而把消費對象人格化,從而達成產(chǎn)品的暢銷。
現(xiàn)實中,營銷對消費者推崇權威心理的利用,也比較多見。比如,利用人們對名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做廣告;IT行業(yè)中,軟件公司在成功案例中,都喜歡列舉一些大的知名公司的應用;余世維先生有說在自己汽車銷售店中,曾經(jīng)以某某車為某某國家領導人的座車為賣點,從而讓該車銷售火爆;更大的范圍內(nèi),很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可,或者引用專家等行業(yè)領袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。
四、 愛占便宜
劉春雄先生說過:”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。
他進而說道:消費者不僅想占便宜,還希望“獨占”,這給商家有可乘之機。比如,女士在服裝市場購物,在消費者不還價就不買的威脅之下,商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”:“今天剛開張,圖個吉利,按進貨價賣給你算了!”“這是最后一件,按清倉價賣給你!”“馬上要下班了,一分錢不賺賣給你!”這些話隱含如下信息:只有你一人享受這樣的低價,便宜讓你一人獨占了。面對如此情況,消費者鮮有不成交的。除了獨占,另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品,這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。