今天，我們的建陶營銷者和企業(yè)管理者已經(jīng)感受到了空前的市場競爭壓力和企業(yè)成長的阻力。以前，我們開發(fā)一兩款新產(chǎn)品、配合市場宣傳炒作或做做市場促銷，就能讓消費(fèi)者買單，搶占市場份額的同時(shí)也收獲豐厚的利潤，只要產(chǎn)品好，銷售好像從來都不是難題。如今，隨著傳媒的日益發(fā)達(dá)，行業(yè)的日漸成熟，競爭的加劇，消費(fèi)者變得越來越理性和專業(yè)，錢袋捂得很緊，于是乎，建陶界人士都大聲疾呼：“消費(fèi)者時(shí)代來臨了！”消費(fèi)者時(shí)代的來臨意味著企業(yè)時(shí)代的終結(jié)，新的市場格局誕生了新的游戲規(guī)則，那就是：關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值！企業(yè)只有關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值，并建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)制，才能在新的市場競爭中尋求增長空間。消費(fèi)者時(shí)代，我們該如何做營銷？在此，筆者談一點(diǎn)淺見，與各位建陶營銷界同仁探討學(xué)習(xí)。
首先，讓我們來看一下市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)過程，經(jīng)濟(jì)價(jià)值共經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)→商品經(jīng)濟(jì)→服務(wù)經(jīng)濟(jì)→體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。通過經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)過程，我們來分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和價(jià)值的轉(zhuǎn)變。以喝咖啡為例，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在小賣店或農(nóng)產(chǎn)品市場將咖啡豆買回家，自己煮咖啡喝；商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，咖啡豆被加工成各種品類，加上精美的包裝，消費(fèi)者在超級市場的貨架上可以從容的選購自己中意的產(chǎn)品，在家里或者在辦公室沖上一杯速溶咖啡，馬上就可以喝；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，咖啡吧誕生了，于是很多消費(fèi)者習(xí)慣邀上親友抑或客戶到咖啡吧聚會(huì)閑聊或舉行商務(wù)會(huì)談，在咖啡吧，你不需自己動(dòng)手，只需叫一聲“waiter”, 或者“服務(wù)員”，香氣四溢的咖啡馬上為你送上；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你喝到的不僅僅是咖啡，還有咖啡文化和品牌文化，你獲得了良好的體驗(yàn)，并愿意為其支付高額賬單。在星巴克，你一口就喝掉幾十美元，你的舌頭也許還沒來得及品嘗咖啡味道，幾十美元就到了胃里。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者受重視的程度越高，其為商品支付的價(jià)格就越高，而這個(gè)支付價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身的價(jià)值，這多付出的價(jià)值，我們稱之為品牌附加值或品牌溢價(jià)。
毫無疑問，二十一世紀(jì)是屬于消費(fèi)者的時(shí)代，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，是品牌競爭的時(shí)代。企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，則必須以品牌建設(shè)為核心，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，整合企業(yè)資源要素，以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)，關(guān)注消費(fèi)者需求的變化和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與互動(dòng)，做好品牌傳播和市場營銷活動(dòng)，才能不斷地積累品牌資產(chǎn)，從而打造強(qiáng)勢的品牌，形成持續(xù)的競爭能力，以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌是企業(yè)的核心，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來源。而品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)長期積累的過程，并不是一蹴而就的，這就要求企業(yè)必須做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且始終圍繞品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)的進(jìn)行品牌資產(chǎn)（包括品牌知名度、認(rèn)知度、溢價(jià)能力、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等）的累積，從而不斷增加消費(fèi)者的品牌價(jià)值感。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃有兩個(gè)重點(diǎn)，第一、應(yīng)規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)（即CIS），并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)；第二、優(yōu)選品牌架構(gòu)，即選擇多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，或者聯(lián)合品牌戰(zhàn)略？可以說，我們的很大部分陶瓷企業(yè)還不具備這樣的戰(zhàn)略思維和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，企業(yè)的資源得不到有效的聚焦，不能持之以恒的進(jìn)行品牌的建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)的資源在搖擺不定的市場策略和游擊戰(zhàn)中白白消耗掉了。馬可波羅的成功就源于它的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，在終端，它的視覺識別是行業(yè)最為規(guī)范的，不管走到全國哪個(gè)市場，它的形象（包括終端專賣店和廣告）幾乎都是統(tǒng)一的，形成了強(qiáng)大的傳播合力，加深了消費(fèi)者對馬可波羅的品牌認(rèn)知和品牌信賴。選擇什么樣的品牌架構(gòu)最適合建陶企業(yè)的發(fā)展？這要視企業(yè)的資源狀況和市場環(huán)境而定。對于品牌發(fā)展到了成熟階段，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，但遇到了增長的瓶頸，可考慮選擇多品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施差異化定位，攔截競爭對手，以擴(kuò)大市場份額；但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，選擇多品牌戰(zhàn)略，對于小企業(yè)而言，無異于是殺雞取卵。我們不幸的看到，很多的新品牌剛推出市場不久，腳跟未穩(wěn)，便急匆匆地推出第二品牌，還挺幽默的說“強(qiáng)勢推出第二品牌”，我想這種行為不僅會(huì)影響經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，更多的是將企業(yè)自身有限的資源浪費(fèi)掉了。
二、品牌定位要準(zhǔn)。
什么是定位？所謂定位，就是在消費(fèi)者心智中找到并確立一個(gè)位置，消費(fèi)者面臨某一特定問題時(shí)會(huì)自動(dòng)想到你。定位的目的就是要確定你的目標(biāo)客戶，即你的產(chǎn)品或服務(wù)要賣給誰？品牌定位主要包括如下幾個(gè)方面：A、價(jià)格定位，即你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是什么檔次，如諾貝爾、斯米克等品牌定位較高，給消費(fèi)者的感覺就是高檔品牌，其面對的就是購買力強(qiáng)的高端客戶群體。B、產(chǎn)品定位，即你的企業(yè)是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，在消費(fèi)者心目中你的核心競爭產(chǎn)品是什么？如馬可波羅的仿古磚，諾貝爾的瓷片、歐神諾的拋光磚等等。C、目標(biāo)客戶定位，即你的產(chǎn)品要賣給誰?要賣給什么年齡階段的人？目標(biāo)消費(fèi)者是男性還是女性？你的產(chǎn)品要賣給哪個(gè)群體的人？等等。D、傳播定位，即你的品牌訴求，你的品牌核心價(jià)值是什么？你為消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些獨(dú)特的核心價(jià)值?而這正是消費(fèi)者選擇你的品牌和產(chǎn)品的理由。傳播定位是屬于品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的傳播應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值來進(jìn)行，這樣才能加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。國外的大品牌在這方面做的比較好，如寶馬的訴求是速度，奔馳的訴求是舒適，沃爾沃的訴求是安全，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)的傳播定位成就了這三個(gè)汽車品牌的成功和輝煌。在建陶行業(yè)，越來越多的企業(yè)也開始重視品牌的傳播定位，開始在各種傳播媒介上整合傳播自己的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值。如2005年歐神諾提出“天下無磚”的理念帶動(dòng)了行業(yè)由制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，使企業(yè)更多的站在消費(fèi)者的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供瓷磚產(chǎn)品應(yīng)用的整體空間解決方案，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值。品牌定位一定要建立在充分了解消費(fèi)者需求、市場宏觀環(huán)境和競爭對手定位的基礎(chǔ)上，并審視企業(yè)自身的資源狀況而定，其目的是為了細(xì)分市場，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定，通過滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)市場份額和利潤的最大化。品牌定位不能隨便改變，有的品牌本來定位高檔，但看到中低檔市場巨大的市場份額就蠢蠢欲動(dòng)，也想著分一杯羹，就降低品牌的定位，推出中低檔產(chǎn)品，參與市場競爭，其結(jié)果就是改變了消費(fèi)者對其品牌的原有認(rèn)知，將消費(fèi)者推向競爭對手的懷抱，最終不得不品嘗市場失利的苦果。如“派克”牌鋼筆在中國市場的定位，早年定位于文具市場高端，那時(shí)的消費(fèi)者都以擁有一支“派克”鋼筆為榮，而“派克”看到中國文具市場的巨大容量，為了爭奪市場份額，降低了品牌定位，推出了很多中檔產(chǎn)品，不料消費(fèi)者并不買單，因?yàn)橄M(fèi)者從此不再因?yàn)閾碛?ldquo;派克”筆而自豪，所以導(dǎo)致市場快速下滑，見此情景，“派克”公司趕緊恢復(fù)原來的市場定位，并采取積極的市場措施，這才挽回市場�？梢�，品牌定位也可視為品牌對消費(fèi)者的承諾，如果你違背了承諾，那么消費(fèi)者必將離你而去。當(dāng)然了，品牌定位并非一成不變，隨著社會(huì)的進(jìn)步和市場需求的變化，品牌定位也需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，前提是不能與品牌的核心價(jià)值相沖突，而在表現(xiàn)形式上可以有所改變。品牌定位的關(guān)鍵就在于要鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并有針對性地開展行銷活動(dòng)，你的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足某一特定群體的需求，如果你想做所有人的生意，那么你將什么也做不好。
三、選擇品牌傳播的有效媒體和方式。
對公司品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合傳播，建立品牌認(rèn)知系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通。
建陶行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者平時(shí)很少去關(guān)注，因此，提升品牌的知名度和認(rèn)知度十分關(guān)鍵，它是和消費(fèi)者建立聯(lián)系的第一步。目前品牌傳播的主要媒體有：1）電視，由于電視的傳播范圍廣、直觀，效果好，越來越多的品牌開始選擇做電視廣告，但由于其費(fèi)用高昂，只能是少數(shù)實(shí)力雄厚的大品牌的游戲。2）廣播電臺，其特點(diǎn)是可以起到品牌提示的作用，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是受眾面小。3）報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，受眾面廣，可通過廣告和軟文相結(jié)合的方式，詳細(xì)地介紹品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品文化，讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息有比較全面的了解。4）專業(yè)建材家居雜志，由于其專業(yè)性，傳播面雖小，但針對性強(qiáng)，效果好。5）路牌、戶外廣告，一般選擇在人流量大的地方如建材市場附近和市區(qū)繁華路段等發(fā)布，能夠體現(xiàn)品牌的實(shí)力，發(fā)布時(shí)間長，傳播的時(shí)效性強(qiáng)。6）公交車廣告，流動(dòng)性強(qiáng)，一般選擇市區(qū)的主要公交線路，受眾面廣。7）網(wǎng)絡(luò)傳播，如企業(yè)網(wǎng)站、家居建材網(wǎng)、建材團(tuán)購網(wǎng)等。隨著人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，信息的獲取渠道發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息變得更快捷和便利，因此消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)正在成為品牌傳播越來越重要的媒體。8），樓宇、超市或廣場等電子顯示屏廣告，這種廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是受眾非常集中，傳播速度快，效果好。分眾傳媒就是主營此類廣告業(yè)務(wù)獲得了巨大的成功。9),宣傳海報(bào)、單頁等廣告，此類廣告成本低，一般配合促銷活動(dòng)進(jìn)行。企業(yè)或商家選擇什么樣的廣告策略和渠道進(jìn)行品牌傳播，要在了解消費(fèi)者獲取信息的主流渠道和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，審視自身的資源狀況，整合有效資源對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)的傳播，力爭品牌的傳播起到精準(zhǔn)的效果。
四、打造強(qiáng)勢終端，建立消費(fèi)者價(jià)值感知系統(tǒng)。
建陶屬于耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者可能一輩子就裝修一兩次，平時(shí)對建陶產(chǎn)品的關(guān)注度很低，只有當(dāng)需要的時(shí)候才會(huì)去關(guān)注它，所以對產(chǎn)品不熟悉，因此只有打造強(qiáng)勢的終端，才能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴，從而做出購買決策。A、建立品牌專賣店，專賣店是品牌展示的載體，體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品文化和品牌內(nèi)涵，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的應(yīng)用效果，是品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。良好的專賣店形象能夠體現(xiàn)品牌實(shí)力感和營造消費(fèi)者價(jià)值感，因此專賣店的建設(shè)是建陶營銷活動(dòng)中至為關(guān)鍵的一環(huán)。目前在產(chǎn)品展示方面的趨勢是門店面積越來越大，產(chǎn)品的展示效果越來越貼近市場，馬可波羅、金意陶的終端展示效果都很好，非常注重道具的應(yīng)用和環(huán)境渲染，產(chǎn)品的展示很生動(dòng)，有濃厚的文化氣息，具有良好的體驗(yàn)效果，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。B、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升品牌的形象，是消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品并且獲得滿足的根本保障，世界上任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌和公司，都是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可而成長起來的，這是企業(yè)發(fā)展和品牌成長的不二法則。服務(wù)包括服務(wù)人員與服務(wù)過程。服務(wù)人員應(yīng)具備良好的形象和職業(yè)素養(yǎng)，以專業(yè)的角度站在消費(fèi)者的立場考慮問題，為客戶提供最佳解決方案。服務(wù)人員是廠方品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁，代表了廠家和品牌的形象，因此，廠家必須注重終端服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，不斷提升服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售技巧。服務(wù)過程就是你為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過程，在服務(wù)的過程中，你必須清楚地了解消費(fèi)者的需求是什么？在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者陳述你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麕砟男﹥r(jià)值，并且是有別于競爭對手的獨(dú)特價(jià)值，這樣才能從根本上打動(dòng)客戶。目前一些強(qiáng)勢品牌在終端的服務(wù)在不斷的加強(qiáng)，如瓷磚品牌提供免費(fèi)咨詢設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、鋪貼指導(dǎo)、拋光打蠟等服務(wù)，就幫消費(fèi)者解決了不少煩惱，提升了客戶滿意度。服務(wù)是提升品牌形象和口碑的最佳手段，因此，服務(wù)沒有最好，只有更好！那就是始終要比競爭對手領(lǐng)先一步！
五、渠道精耕，建立立體銷售渠道。
渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通道，即我們說的銷售通路。沒有銷售渠道，廠家的一切工作都是徒勞，因?yàn)橄M(fèi)者無法從市場獲得他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，需求無法得到滿足。因此廠家必須注重銷售渠道的建設(shè)，增加渠道的寬度和深度，才能提升產(chǎn)品的銷售。所謂渠道的寬度指的是渠道的數(shù)量，目前常見的渠道有家裝、工程、零售、分銷、超市、網(wǎng)上銷售、團(tuán)購和小區(qū)推廣。所謂渠道的深度指的是渠道的質(zhì)量，即精耕細(xì)作，將主要渠道做好。在渠道的開發(fā)方面，要根據(jù)市場的競爭格局和自身資源狀況，了解消費(fèi)者消費(fèi)行為，因時(shí)制宜、因地制宜的改變渠道策略，整合資源，力爭打造強(qiáng)勢的銷售渠道。如大城市的家裝渠道比較成熟，銷量大，很多品牌便集中資源開發(fā)家裝渠道，有的品牌家裝的銷售份額占到總銷售額的50%以上；而在中小城市，主動(dòng)出擊進(jìn)行小區(qū)推廣，也不失為一種好的策略。建陶產(chǎn)品的銷售面向的主要是行業(yè)人士和專業(yè)人士，他們對消費(fèi)者的購買決策影響較大，因此銷售鏈條比較長，中間環(huán)節(jié)多。比如說設(shè)計(jì)師，鋪貼工，裝飾公司采購等，在價(jià)值分配方面都要考慮進(jìn)去，讓他們積極推薦和使用你的產(chǎn)品，從而提升市場占有率和客戶滿意度。
六、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。
現(xiàn)代商業(yè)的競爭本質(zhì)上就是品牌的競爭，而品牌的競爭實(shí)際上就是人才的競爭，因?yàn)槠放贫际侨舜蛟斐鰜淼�。企業(yè)要獲得快速的發(fā)展，必須要有一大批優(yōu)秀的員工、經(jīng)銷商包括供應(yīng)商的同步發(fā)展，而優(yōu)秀的企業(yè)文化可以將這三個(gè)合作伙伴凝聚起來，為了共同的愿景而努力。A．為團(tuán)隊(duì)建立培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)制，將培訓(xùn)納入企業(yè)管理日程表，建設(shè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能和創(chuàng)新能力。如產(chǎn)品知識，導(dǎo)購技巧、渠道開發(fā)、客戶管理、營銷理念、品牌建設(shè)、市場策劃、流程管理培訓(xùn)等等。B．為員工提供良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高員工的工作主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，提供有競爭力的薪酬，吸引優(yōu)秀人才的加盟和留住優(yōu)秀員工；同時(shí)建立淘汰機(jī)制，對于跟不上公司發(fā)展和不合格的員工，要堅(jiān)決淘汰，以保持團(tuán)隊(duì)的活力。C、樹立誠信的企業(yè)形象，這是企業(yè)發(fā)展之根本，世界上任何一個(gè)成功的大企業(yè)無一不具備卓越的信譽(yù)。“唯文化生生不息！”，這是企業(yè)由成功走向卓越的核心驅(qū)動(dòng)力。
消費(fèi)者時(shí)代建陶企業(yè)如何做營銷？以上屬于筆者的一點(diǎn)淺見，不足紕漏之處，還請各位同行多多指導(dǎo)和交流。
