“中國(guó)特色”之辯
北京復(fù)興門(mén)外大街，中華世紀(jì)壇的西側(cè)，就是中央電視臺(tái)。
一般人要進(jìn)入武警把守的央視大門(mén)，必須出示央視認(rèn)可的證明，手續(xù)非常繁瑣。而進(jìn)入大門(mén)之后，你如果要進(jìn)入演播大廳，還需要通過(guò)武警的崗哨。
戒備森嚴(yán)的背后透露出一種至高無(wú)上的重要性和高高在上的優(yōu)越感。
作為中國(guó)惟一的國(guó)家電視臺(tái)，央視擁有獨(dú)一無(wú)二的壟斷地位。在諸如全國(guó)“兩會(huì)”之類(lèi)的重要場(chǎng)合，央視的這種壟斷性連國(guó)際新聞巨頭也不能不望而興嘆。
壟斷資源不斷地被轉(zhuǎn)化為央視的廣告收益。2004年，央視的廣告收入超過(guò)80億元，占全國(guó)電視媒體廣告總收入的20%以上。在全國(guó)廣告業(yè)1260億元的總收入中，央視的份額占到了6%以上。
對(duì)此，央視市場(chǎng)研究公司（CTR）媒體策略研究部總監(jiān)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副研究員袁方博士解釋道：在西方的體制下，電視臺(tái)之間地位平等，播放廣告的商業(yè)電視臺(tái)之間比拼的是收視率，彼此沒(méi)有絕對(duì)的高下之分。而在中國(guó)的“金字塔”結(jié)構(gòu)下，每個(gè)頻道具有不同的權(quán)威地位和號(hào)召力，同樣的收視率卻具有不同的說(shuō)服力。
有一個(gè)通俗的說(shuō)法，企業(yè)的產(chǎn)品靠縣級(jí)電視臺(tái)打出的名氣被稱(chēng)為“縣級(jí)名牌”，靠省級(jí)電視臺(tái)打出的名氣被稱(chēng)為“省級(jí)名牌”，而只有靠央視打出的名氣才能稱(chēng)為“全國(guó)名牌”。
但是也有人對(duì)央視地位的合理性提出了質(zhì)疑：央視這種靠限制甚至是剝奪其他媒體信息話語(yǔ)權(quán)的壟斷行為，就是隱性的信息對(duì)稱(chēng)危機(jī)。這種現(xiàn)象如果不能有效控制，真正受損的還是百姓利益及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信度。
品牌，是央視廣告最大的資源
訪央視廣告部主任夏洪波
《東方企業(yè)家》：聽(tīng)說(shuō)升任央視廣告部主任后，您的體重在兩個(gè)月內(nèi)下降了8斤。上任之后，您是否感覺(jué)到了壓力？
夏洪波：壓力肯定有，不管誰(shuí)來(lái)坐這個(gè)位置，都會(huì)有壓力。央視的廣告收入5年來(lái)一直保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，2003年是75億，2004年是80億，今年初臺(tái)里定下的目標(biāo)是85億元。當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)我們是絕對(duì)有信心完成的。
《東方企業(yè)家》：2006年廣告招標(biāo)有什么目標(biāo)和打算？
夏洪波：今年招標(biāo)的原則有兩個(gè)：一個(gè)是務(wù)實(shí)，一個(gè)是創(chuàng)新。
具體地說(shuō)有3個(gè)目標(biāo)，第一個(gè)是突破去年的52.48億元；第二是要讓數(shù)字變成金錢(qián)，也就是做好中標(biāo)客戶(hù)的廣告執(zhí)行工作；第三是通過(guò)招標(biāo)資源的設(shè)置把央視的廣告資源進(jìn)行合理配置。
《東方企業(yè)家》：隨著招標(biāo)的臨近，廣告界人士都非常關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，今年的招標(biāo)與往年有什么不同？
夏洪波：今年的招標(biāo)，我們做了充分的準(zhǔn)備工作。我們?nèi)媛?tīng)取了客戶(hù)與專(zhuān)家的意見(jiàn)，充分考慮企業(yè)和廣告代理公司的需求，聽(tīng)取了我臺(tái)各節(jié)目部門(mén)的意見(jiàn)和建議，對(duì)2006年的招標(biāo)資源進(jìn)行了調(diào)整和創(chuàng)新，給客戶(hù)更多選擇，為中標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。招標(biāo)方案的總體思路是：
穩(wěn)定主體標(biāo)的物，微調(diào)部分標(biāo)的物，如增設(shè)CCTV-1的22點(diǎn)報(bào)時(shí)組合；延展招標(biāo)概念，將“黃金段位廣告招標(biāo)”拓展為“黃金資源廣告招標(biāo)”；優(yōu)化套售資源，向CCTV-1集中，向優(yōu)質(zhì)資源集中，凸顯招標(biāo)的附加價(jià)值；按照商業(yè)原則梯次獎(jiǎng)勵(lì)，體現(xiàn)對(duì)誠(chéng)信企業(yè)的禮遇與回報(bào)。
《東方企業(yè)家》：我們注意到，今年的招標(biāo)宣傳冊(cè)上，除了以往的廣告?zhèn)鞑r(jià)值和案例外，還有央視各節(jié)目部門(mén)的掌門(mén)人談各節(jié)目板塊的資源。
夏洪波：這正是我想說(shuō)的今年招標(biāo)思路的一個(gè)亮點(diǎn)。在我們的招標(biāo)宣傳冊(cè)中，在我們其他場(chǎng)合的宣傳和推廣中，我們都注意加大了央視節(jié)目資源的介紹，特別是央視“品牌化”戰(zhàn)略實(shí)施后，央視在新聞、綜藝、電視劇、體育、專(zhuān)題、教育等各節(jié)目領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)，整體實(shí)力和品牌影響力進(jìn)一步顯現(xiàn)。依托我臺(tái)的品牌和節(jié)目資源，是我們廣告經(jīng)營(yíng)和廣告招標(biāo)的基本思路。
《東方企業(yè)家》：業(yè)界現(xiàn)在對(duì)央視的關(guān)注不僅是2006年的廣告招標(biāo)，大家還會(huì)關(guān)注，央視新的廣告部主任會(huì)怎樣著手央視廣告經(jīng)營(yíng)？
夏洪波：央視廣告部是媒體品牌與企業(yè)品牌聯(lián)系的紐帶。近年來(lái)，央視廣告部主動(dòng)走向市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)和創(chuàng)新精神，贏得了客戶(hù)和業(yè)界的尊重，成為中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的一面旗幟，成為中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)品牌。
今后，我們將繼續(xù)“以客戶(hù)為中心”，關(guān)注企業(yè)的品牌，關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“品牌中國(guó)”的進(jìn)程。品牌，是央視廣告部與企業(yè)共同的責(zé)任。
為了完成這一責(zé)任，央視廣告部將堅(jiān)持務(wù)實(shí)與創(chuàng)新的原則，充分依托央視的品牌資源，面向客戶(hù)，面向市場(chǎng)，創(chuàng)建媒體、企業(yè)和廣告公司的三贏機(jī)制，誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，智慧營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，為中國(guó)品牌鼓與呼。
夏洪波簡(jiǎn)介
1991年大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，五年教師生涯，1996年考入廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系，攻讀廣告學(xué)碩士，1999年分配到中央電視臺(tái)廣告部工作，從事市場(chǎng)研究、媒介推廣、廣告策劃、提案、電視劇營(yíng)銷(xiāo)等工作。歷任廣告部業(yè)務(wù)科科長(zhǎng)、廣告部副主任，2005年7月起任廣告部主任。
