如何深刻剖析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——品牌傳播分析
其實(shí)涉及到品牌,我有些不想寫(xiě)它,因?yàn)榭偢杏X(jué)有些“虛”,品牌傳播的效果總不如終端促銷(xiāo)那么來(lái)得直接。話又說(shuō)回來(lái),品牌傳播總是重要的,海爾之所以如此出名,品牌傳播出了不少力。這里筆者將“品牌”與“傳播”結(jié)合在一起,應(yīng)該算得上是比較實(shí)在的了。
品牌傳播研究的主要是:
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入。這就包括在當(dāng)?shù)氐碾娨、?bào)紙上做的廣告(含軟性宣傳文章和硬廣告)、戶外廣告(墻體廣告、車(chē)身廣告)、電臺(tái)(包括一些交通臺(tái))、廣播、郵報(bào)、夾報(bào),等等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端賣(mài)場(chǎng)的陳列、展示。這里有商場(chǎng)門(mén)口的大型廣告牌、門(mén)欄、商場(chǎng)內(nèi)的燈箱、POP、宣傳單頁(yè)、易拉寶、掛頁(yè)、展臺(tái)整潔程度、產(chǎn)品陳列……這些形象在一定程度上會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物欲望,并決定消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)仄毓饴屎驮诋?dāng)?shù)鼐用裥哪恐械钠放菩蜗。一些全?guó)揚(yáng)名的大品牌在區(qū)域市場(chǎng)往往遭遇“無(wú)人識(shí)”的尷尬境地。
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播,主要的途徑有以下幾種:
1.商家。雖然大多數(shù)家電經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)不是很高,但是他們往往是我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播的最佳渠道(甚至超過(guò)我們自身)。經(jīng)銷(xiāo)商都有自己獨(dú)特的渠道來(lái)源和觀點(diǎn),如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期在中央臺(tái)、地方臺(tái)亮相,或者是在中央級(jí)媒體上面刊登出來(lái),他們就認(rèn)為這個(gè)品牌真有實(shí)力;另外就是當(dāng)?shù)孛襟w登載的一些活動(dòng)廣告、包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助當(dāng)?shù)嘏e行一次演出,等等,這些事情都能很強(qiáng)烈的震撼當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商,也是最受他們關(guān)注的話題。
2.業(yè)務(wù)員自身。業(yè)務(wù)員雖然也關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播,但是往往不是很全面,而且缺少連貫性,他們只能提出一些簡(jiǎn)單的看法。不過(guò),各種促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告他們是比較在意的。
3.促銷(xiāo)員。促銷(xiāo)員可能還會(huì)在意商場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些細(xì)節(jié)動(dòng)作,比如,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將刊登有他們企業(yè)宣傳的中央級(jí)媒體報(bào)紙裁剪下來(lái),然后張貼在商場(chǎng)內(nèi),諸如此類(lèi)的舉措。
4.到市場(chǎng)走動(dòng),或者是與鄰居閑談,獲悉他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播的印象。(世界經(jīng)營(yíng)者)