讓數(shù)據(jù)說(shuō)話
魏江雷是個(gè)很容易讓人感到輕松的人，但擔(dān)負(fù)著中國(guó)區(qū)品牌市場(chǎng)總監(jiān)的頭銜，他肩上的壓力其實(shí)并不小，“寓娛樂(lè)與工作”是他化解壓力的好辦法。舉行“藝述客”，有機(jī)會(huì)看到不同的作品風(fēng)格，與不同的藝術(shù)家溝通，然后幫助更多的人了解藝術(shù)、掌握藝術(shù)，對(duì)于喜歡藝術(shù)的魏江雷來(lái)說(shuō)，是工作更是一種休息。寫(xiě)博客，他也會(huì)從自己喜愛(ài)的紅酒寫(xiě)起，既是工作亦是休閑。
不過(guò)，魏江雷最大“愛(ài)好”還是看簡(jiǎn)報(bào)和分析數(shù)據(jù)。平時(shí)不看電視、不看報(bào)紙、不上網(wǎng)、不聽(tīng)廣播的他，一旦閑下來(lái)就會(huì)抄起一份數(shù)據(jù)報(bào)告細(xì)細(xì)看來(lái)∶行業(yè)報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息、政策環(huán)境等，隨便一份都可以讓他研究好半天。這個(gè)“愛(ài)好”也正是他決定市場(chǎng)策略和戰(zhàn)術(shù)的有力依托。“讓數(shù)據(jù)說(shuō)話”，他說(shuō)。
感悟營(yíng)銷
與其它市場(chǎng)人不同的是，魏江雷特意強(qiáng)調(diào)了“把握環(huán)境”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性，這包括市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境。“把公司的市場(chǎng)課題跟一個(gè)國(guó)家的政策聯(lián)系在一起，可以起到事半功倍的效果。”魏江雷接著解釋，“公司在任何一個(gè)環(huán)境去經(jīng)營(yíng)，都必須要考慮你對(duì)這個(gè)社會(huì)造成什么影響，以及你現(xiàn)在所處的社會(huì)對(duì)你的經(jīng)營(yíng)有哪些利弊，如果充分地利用有利的因素去擴(kuò)大你的影響，才是一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)模式。”
因此，在他看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人要具備對(duì)環(huán)境變化的敏感度，具有對(duì)時(shí)事、時(shí)政、市場(chǎng)的把握能力，同時(shí)擁有對(duì)數(shù)據(jù)的分析和研究能力，“有這兩方面的支撐才能做出一個(gè)正確的決策。”魏說(shuō)到，“此外，擁有銷售經(jīng)驗(yàn)和盈虧管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。”
擁有美國(guó)加州圣塔克拉拉大學(xué)列維商學(xué)院商學(xué)院EMBA學(xué)位以及5年的海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，魏江雷坦言本土營(yíng)銷中仍然有很多值得自己學(xué)習(xí)的地方，比如對(duì)媒體的把握。自去年8月上任至今，魏江雷已經(jīng)親自拜訪了23個(gè)城市的173家媒體，平均2天半拜訪一家媒體，但他還希望這項(xiàng)工作能夠更細(xì)致更深入。
身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的IT行業(yè)，又從事著前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，魏江雷說(shuō)唯有通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)才能跟上日益變化的環(huán)境。雖然“學(xué)習(xí)是一個(gè)挺艱苦的過(guò)程，需要很多自律，”但是“因?yàn)橛刑嗟男路椒�，你必須很清楚你想做什么，哪些方式、方法能夠最快地把你的信息傳遞給消費(fèi)者，這是一定要去掌握、一定要做的事情。”
姚沐曾是“元老級(jí)”的外企營(yíng)銷人，但他發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)是一個(gè)更能施展他的營(yíng)銷才華的平臺(tái)，并跳槽到本土企業(yè)開(kāi)始了新的營(yíng)銷旅途。
姚沐∶合適的就是最好的
用姚沐自己的話說(shuō)，他屬于那種“元老級(jí)”的外企人。1992年，外企對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)很陌生而且神秘的詞，有時(shí)候外企員工甚至被解釋為到老外家里做勞務(wù)的工人。很多政府官員都辭去公職去外企工作，而對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生來(lái)說(shuō)更是一種奢望。當(dāng)時(shí)還在上大學(xué)的姚沐幸運(yùn)的得到了一個(gè)到世界一流的跨國(guó)公司AT&T實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，這段時(shí)間的工作持續(xù)了一年。畢業(yè)后，姚沐被分配到首汽工作，但在外企文化下“熏陶”過(guò)的他再也無(wú)法適應(yīng)國(guó)企的那種氛圍。在首企干了三個(gè)月之后，他成功“逃離”，成了一名外企員工，去的還是他做過(guò)實(shí)習(xí)工作的AT&T，職務(wù)是市場(chǎng)助理。就這樣，他成了一名外企人，也成了一名營(yíng)銷人，雖然他的專業(yè)是計(jì)算機(jī)。
AT&T當(dāng)時(shí)在華的業(yè)務(wù)主要開(kāi)展長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)，包括對(duì)使館的服務(wù)，企業(yè)服務(wù)以及個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)等，而市場(chǎng)部則是所有業(yè)務(wù)的營(yíng)銷中心。當(dāng)時(shí)中國(guó)的營(yíng)銷還是處于啟蒙階段，既沒(méi)有營(yíng)銷的概念，也沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，完全是在摸索中前進(jìn)。當(dāng)時(shí)AT&T有個(gè)業(yè)務(wù)10180，撥打此號(hào)對(duì)方付費(fèi)，而且比國(guó)內(nèi)便宜。那時(shí)國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)需求比較高的地方是大學(xué)、高端商務(wù)區(qū)、僑鄉(xiāng)等地，姚沐的營(yíng)銷工作也就主要圍繞著這些地區(qū)展開(kāi)。姚沐當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單∶“營(yíng)銷就是找到你的客戶，然后把你的產(chǎn)品信息傳遞給他們，讓他們購(gòu)買。”那時(shí)他負(fù)責(zé)的范圍既有市場(chǎng)也有銷售，所以市場(chǎng)活動(dòng)的效果在銷售報(bào)表都能顯示得很明顯。他在所有的公用電話亭都貼上了10180的廣告，還在留學(xué)生公寓等地方貼滿了廣告。“我們當(dāng)時(shí)所做營(yíng)銷活動(dòng)效果都是很明顯的，一到節(jié)假日，就可以看到這個(gè)業(yè)務(wù)的使用量直線上升。”姚沐回憶道，“那時(shí)中國(guó)還沒(méi)有活動(dòng)營(yíng)銷的概念，我們是最開(kāi)始先做活動(dòng)營(yíng)銷的。”還好總部給了他許多培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，讓他能系統(tǒng)的學(xué)習(xí)一些營(yíng)銷課程，而且一開(kāi)始踏上營(yíng)銷路就能接觸個(gè)人消費(fèi)品的營(yíng)銷，姚沐覺(jué)得他是幸運(yùn)的。
小有業(yè)績(jī)的姚沐在一年后得到了第一次升遷，職位變成了助理市場(chǎng)經(jīng)理，并開(kāi)始負(fù)責(zé)一個(gè)模塊的業(yè)務(wù)，又過(guò)了兩年，又一次的升到了市場(chǎng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個(gè)大中華區(qū)，包括香港和臺(tái)灣的10810業(yè)務(wù)。后來(lái)變開(kāi)始負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)部的工作，職位變成了實(shí)際上的市場(chǎng)總監(jiān)，并一度進(jìn)入了公司的核心管理階層“決策委員會(huì)”，可謂“年輕有為”，在業(yè)界也開(kāi)始小有名氣�；貞浧鹉嵌螘r(shí)間的經(jīng)歷姚沐說(shuō)∶“那時(shí)候負(fù)責(zé)的范圍很廣，經(jīng)常在天上飛來(lái)飛去，真有了一點(diǎn)做職業(yè)經(jīng)理人的感覺(jué)。”
正在職業(yè)上升期的姚沐卻迎來(lái)了公司的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)部被整體分流。當(dāng)時(shí)公司給了姚沐多個(gè)選擇，去一個(gè)其他的部門(mén)做經(jīng)理，或者去AT&T收購(gòu)IBM某個(gè)業(yè)務(wù)后的一個(gè)新業(yè)務(wù)集團(tuán)通信部門(mén)主管市場(chǎng)。考慮到團(tuán)隊(duì)里面全是IBM的員工，是一種全新的文化，姚沐選擇了后者。談到當(dāng)時(shí)的選擇時(shí)姚沐說(shuō)∶“其實(shí)去這個(gè)部門(mén)就像到一個(gè)新的公司沒(méi)什么兩樣，又是全新的業(yè)務(wù)，我覺(jué)得也可以學(xué)到IBM公司的很多東西，這對(duì)我來(lái)說(shuō)也是很好的一個(gè)經(jīng)歷。”就這樣，姚沐開(kāi)始了一個(gè)開(kāi)拓企業(yè)客戶的工作，用他的話說(shuō)是一個(gè)“超級(jí)銷售員”，整天跟企業(yè)客戶溝通。但是這段經(jīng)歷讓他收獲頗豐，他說(shuō)∶“以前是跟個(gè)人消費(fèi)客戶打交道，在這里學(xué)到了很多企業(yè)客戶市場(chǎng)開(kāi)拓的技巧。”
姚沐的第一次跳槽發(fā)生在兩年以前。CA與公安部合資的殺毒軟件KILL曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)的殺毒軟件領(lǐng)域的一個(gè)壟斷品牌，但在后來(lái)與金山等國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)失去了自己的位置。但CA希望能重振這個(gè)品牌的影響力。重新建立這個(gè)品牌對(duì)姚沐來(lái)說(shuō)是有吸引力的，沒(méi)用多少時(shí)間的考慮，他便加盟KILL。除了利用媒介傳播重新樹(shù)立這個(gè)品牌，他還建立了一個(gè)KILL的策略聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)了許多廠商一起來(lái)推這個(gè)品牌。“一個(gè)廠商來(lái)做這件事情是很難的，所以我們找到一些志同道合的廠商一起來(lái)推廣這個(gè)品牌。”姚沐解釋道。
但一開(kāi)始就在AT&T這樣的行業(yè)老大公司工作的姚沐似乎有一種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者情節(jié)。他說(shuō)∶“在一個(gè)行業(yè)老大的公司做事是完全不一樣的感覺(jué)。”雖然他沒(méi)有描述這到底是一種什么樣的感覺(jué)，但當(dāng)華旗的總裁馮軍找到他時(shí)，他沒(méi)有過(guò)多的考慮便決定加盟華旗。他說(shuō)∶“我的決定都很快，幾乎是一瞬間的。”華旗在移動(dòng)存儲(chǔ)、MP3等很多領(lǐng)域都是行業(yè)第一，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子領(lǐng)域也是行業(yè)老大，有幾十億的銷售額，這都極大的滿足了他對(duì)“行業(yè)第一”的向往。姚沐加盟華旗后的職務(wù)是企劃部總經(jīng)理，掌管愛(ài)國(guó)者品牌和所有產(chǎn)品線的推廣，是華旗的“宣傳中心”。雖然業(yè)界對(duì)愛(ài)國(guó)者品牌已經(jīng)有很高的評(píng)價(jià)，但姚沐卻不以為然∶“消費(fèi)者對(duì)愛(ài)國(guó)者真的是很關(guān)愛(ài)，愛(ài)國(guó)者這個(gè)品牌還只有十多年的歷史，作為一個(gè)品牌才剛剛開(kāi)始，要把他做成一個(gè)真正的大品牌還需要很多時(shí)間。”
雖然曾經(jīng)對(duì)外企的文化和管理有很深的認(rèn)同，但兩次跳槽讓姚沐從一個(gè)純粹的外企人轉(zhuǎn)到一個(gè)本土企業(yè)的經(jīng)理人。他覺(jué)得這很自然，他說(shuō)∶“一方面，外企所提供給職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展的空間是有限的，遲早你要碰到那個(gè)“玻璃”天花板；另外一方面，職業(yè)經(jīng)理人也需要不斷的尋求適合自己的，挑戰(zhàn)自己的平臺(tái)。”談及許多職業(yè)經(jīng)理人“逃離外企”時(shí)姚沐評(píng)價(jià)說(shuō)∶“做職業(yè)經(jīng)理人并沒(méi)有本土企業(yè)和外企的差別。近年來(lái)隨著本土企業(yè)在管理、文化和薪酬福利上越來(lái)越接近外企，本土企業(yè)和外企的差距越來(lái)越小，從外企到本土企業(yè)工作已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而且一個(gè)事業(yè)發(fā)展平臺(tái)比待遇更有吸引力。最好的職業(yè)發(fā)展路徑就是先到外企學(xué)到一些規(guī)范性的東西，然后把這些東西帶到本土企業(yè)里面。對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，合適的才是最好的。”
上任四個(gè)月的姚沐已經(jīng)開(kāi)始融入華旗的文化。他說(shuō)∶“華旗在傳統(tǒng)的傳播渠道里面已經(jīng)做得非常不錯(cuò)了，所以我們要有一些新的辦法，把它提升到一個(gè)新的高度。”
跨國(guó)VS本土的營(yíng)銷比較
當(dāng)跨國(guó)公司把一只腳踏入中國(guó)時(shí)，他們大多數(shù)都在猶豫是不是把另外一只腳也踏進(jìn)來(lái)。許多剛進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司碰到的難題讓他們不知所措。
韋爾奇（Jack Welch）曾經(jīng)這么評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)∶“最近20年來(lái)我一直到中國(guó)去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。”這是韋爾奇的體驗(yàn)，也顯示出中國(guó)市場(chǎng)大而復(fù)雜的特殊性。認(rèn)清這個(gè)市場(chǎng)簡(jiǎn)單依靠咨詢報(bào)告和市場(chǎng)調(diào)研公司是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要時(shí)間和這個(gè)市場(chǎng)做一些“親密接觸”才能明白。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU調(diào)查了220家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的結(jié)果表明，將中國(guó)看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44％；兩個(gè)市場(chǎng)的占6％；三個(gè)市場(chǎng)的占11％；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占39％。而把中國(guó)看成多個(gè)市場(chǎng)的往往能取得成功，一些成功的公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。事實(shí)上，因?yàn)?ldquo;大”和“變”，中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過(guò)世界上其他國(guó)家。而不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。
而本土公司則在對(duì)市場(chǎng)的理解上則占盡了優(yōu)勢(shì)，他們總是能嗅到中國(guó)市場(chǎng)上非常敏感的變化并迅速的作出反映。他們總是能推出一些非常本土化的產(chǎn)品譬如VCD機(jī)，柜式空調(diào)等非常中國(guó)的產(chǎn)品并獲得了成功。
數(shù)據(jù)為先VS相信直覺(jué)
跨國(guó)公司對(duì)數(shù)據(jù)的信任由來(lái)已久，到了中國(guó)市場(chǎng)也是如此。AC尼爾森等跨國(guó)調(diào)查公司也隨著跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們的客戶大都以跨國(guó)公司、合資企業(yè)為主。大多數(shù)跨國(guó)公司都有一套完整的市場(chǎng)調(diào)查體系，從產(chǎn)品概念提出到原形測(cè)試，市場(chǎng)推廣都有市場(chǎng)調(diào)研全程伴隨，市場(chǎng)調(diào)研和分析體系是很多跨國(guó)公司決策的主要依據(jù)。這種決策程序很大程度上提高了決策的科學(xué)性，降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。
但創(chuàng)新并非完全建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，有調(diào)查也并不意味著調(diào)查結(jié)果可信。許多依靠市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行決策的公司卻在中國(guó)市場(chǎng)吃盡了苦頭，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)調(diào)查可信度并不是很高∶市場(chǎng)變量更多、變化更快，增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度和風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足；市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差也較大；中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大。因此像寶潔這種萬(wàn)無(wú)一失的公司都會(huì)有新產(chǎn)品上市失敗的案例。實(shí)際上，在中國(guó)你很難去問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者他喜歡什么，而且對(duì)于原本不喜歡的東西，在看了鋪天蓋地的廣告之后他也可能會(huì)變成追隨者；即使自己不喜歡，也可能會(huì)變因?yàn)樗投Y而購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。原惠普（中國(guó)）首席知識(shí)官高建華曾比喻說(shuō)，“西方的營(yíng)銷是80％科學(xué)加20％藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)，中國(guó)的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營(yíng)階段，也就是說(shuō)它沒(méi)有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感覺(jué)。”
而本土企業(yè)的營(yíng)銷決策直覺(jué)者居多。宗慶后談到他的營(yíng)銷秘訣時(shí)曾說(shuō)∶“我相信我的直覺(jué)。”研究表明，只有0.24％的本土企業(yè)愿意做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查。但這似乎并不妨礙許多本土企業(yè)在許多領(lǐng)域取得成功。相信調(diào)研，還是相信直覺(jué)，在中國(guó)市場(chǎng)還需要更多的智慧。
