家住深圳的張華是招商銀行信用卡的用戶。每個(gè)月，他都會(huì)如期收到招商銀行郵寄的信用卡對(duì)賬單。在去年12月的對(duì)賬單中，除了他上一個(gè)月的刷卡明細(xì)賬之外，對(duì)賬單的背面有招行信用卡刷卡積分獎(jiǎng)勵(lì)行動(dòng)的促銷廣告，告訴持卡人如何刷卡積分換獎(jiǎng)品。隨對(duì)賬單一起寄給他的，還有招行信用卡與芒果網(wǎng)合作的促銷廣告：用招行信用卡刷卡可以享受出行亞洲各旅游線路的優(yōu)惠，另外還可以獲得迷你音箱、化妝品等促銷獎(jiǎng)品。
張華是招商銀行500萬個(gè)信用卡用戶之一。郵寄對(duì)賬單是招行信用卡的服務(wù)之一。擁有如此龐大的用戶群，招行信用卡對(duì)賬單郵寄服務(wù)的成本不會(huì)太低。深圳一位郵政發(fā)行人員估計(jì)，包括紙張、印刷以及投遞費(fèi)用，500萬張對(duì)賬單定期投遞到位，成本大約為100萬元。但是，現(xiàn)在，這一純粹的成本支出的服務(wù)行為，正在為招行信用卡創(chuàng)造另外的價(jià)值。
張華每個(gè)月需要查看對(duì)賬單，以按期支付刷卡消費(fèi)的資金，同時(shí)張華也必須仔細(xì)查看對(duì)賬單中夾帶的其他信息，以確保他在每個(gè)月定期支付時(shí)不會(huì)出錯(cuò)。如果將招行信用卡對(duì)賬單作為一個(gè)廣告平臺(tái)來理解，500萬的數(shù)量是相當(dāng)龐大的，而且這一廣告的到達(dá)率是其他廣告無可比擬的。
也難怪很多公司都盯上了對(duì)賬單。芒果網(wǎng)是港中旅旗下的在線旅游平臺(tái)，這家公司在2006年12月開始與招行信用卡合作。芒果網(wǎng)北京市場(chǎng)部經(jīng)理胡淑薇說，招行信用卡群體的消費(fèi)能力相當(dāng)強(qiáng)，芒果網(wǎng)可以針對(duì)這一群體進(jìn)行定向營(yíng)銷推廣，而用招行信用卡消費(fèi)芒果網(wǎng)的旅游產(chǎn)品，能提高招行信用卡用戶的刷卡頻次、刷卡金額。用招行信用卡對(duì)賬單的平臺(tái)，創(chuàng)立于去年5月的芒果網(wǎng)也能進(jìn)行有效的企業(yè)形象、產(chǎn)品的推廣。當(dāng)然，芒果網(wǎng)需要為此等合作提供相應(yīng)的促銷獎(jiǎng)品以及旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠。
這就是對(duì)賬單里的秘密：對(duì)賬單不僅僅是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，而且是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。
招行信用卡公關(guān)部王爽說，目前對(duì)賬單的平臺(tái)主要是為信用卡客戶提供更多的增值服務(wù)，以培養(yǎng)客戶的用卡習(xí)慣。王爽說，招行信用卡與芒果網(wǎng)的合作，主要就是為信用卡客戶提供優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品，信用卡客戶必須刷卡消費(fèi)才能享受優(yōu)惠，因?yàn)槊⒐W(wǎng)為此提供優(yōu)惠，招行不再為此向芒果網(wǎng)收取另外的廣告費(fèi)用。
王爽表示，信用卡必須是“活卡”才具備價(jià)值，對(duì)賬單就是一個(gè)很好地宣傳招行信用卡的平臺(tái)，目前招行信用卡對(duì)賬單主要是用于招行信用卡自身的宣傳。
事實(shí)上，招行信用卡對(duì)賬單也正在作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)被運(yùn)用。招行信用卡很早就開始了用信用卡分期付款購(gòu)買相關(guān)商品的服務(wù)，在對(duì)賬單中也多有宣傳。包括分期購(gòu)買筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品。而對(duì)賬單的宣傳信息又與招行信用卡網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，網(wǎng)站中有相關(guān)對(duì)賬單宣傳信息的詳細(xì)使用說明。
信用卡的頻繁使用可以為招商銀行帶來更大的價(jià)值，因此對(duì)于信用卡對(duì)賬單平臺(tái)的運(yùn)用更多是挖掘客戶的內(nèi)在價(jià)值。普通儲(chǔ)蓄卡的內(nèi)在價(jià)值相對(duì)較小，招行一卡通借記卡的對(duì)賬單則更注重其營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)用。
張華同時(shí)是招商銀行一卡通金卡用戶。金卡用戶同樣會(huì)在每個(gè)月定期收到招行寄出的對(duì)賬單。由于開戶存入的資金在5萬元以上才會(huì)成為金卡用戶，這批用戶是儲(chǔ)蓄客戶中最具價(jià)值的群體。針對(duì)這一類群體，招行利用對(duì)賬單的平臺(tái)做的工作就是兩個(gè)：一是維持高端客戶用卡的忠誠(chéng)度；二是利用對(duì)賬單平臺(tái)做外部營(yíng)銷。
張華在今年1月份收到的一卡通金卡對(duì)賬單的背面就有“2007招商銀行高端客戶智慧系列專題講座”宣傳資料，持卡會(huì)員有資格參與有多位投資理財(cái)專家演講的專題報(bào)告會(huì)。去年12月收到的對(duì)賬單中，還有招商銀行轉(zhuǎn)按揭貸款的業(yè)務(wù)介紹、深圳金光華集團(tuán)開發(fā)的“春華四季園2期”等樓盤的廣告單頁(yè)。
事實(shí)上，類似招行信用卡這樣擁有龐大客戶資源的企業(yè)都在利用其固定的、龐大數(shù)量的客戶資源平臺(tái)大做文章。張華家里每個(gè)月都會(huì)定期收到水費(fèi)、電費(fèi)、煤氣費(fèi)、有線電視費(fèi)、固定電話費(fèi)、手機(jī)費(fèi)等眾多對(duì)賬單。在這些對(duì)賬單中，定期或間歇都會(huì)有本公司產(chǎn)品廣告或者其他外部公司的產(chǎn)品廣告夾帶其中。比如，今年深圳進(jìn)行大規(guī)模的天然氣入戶改造項(xiàng)目，在張華家里收到的2006年10月的煤氣費(fèi)對(duì)賬單中，就夾有一份香港中華煤氣旗下的港華紫荊爐具的廣告宣傳冊(cè)。
張華說，隨對(duì)賬單一起郵寄來的信息，有一部分他是相當(dāng)喜歡的，比如關(guān)于旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠、理財(cái)專家的論壇。問題是，有些信息他并不感興趣，出于不遺漏個(gè)人消費(fèi)、收支信息的考慮，他必須去檢閱所有的信息資料，這是張華不愿意接受的情形。
招商銀行一位客戶服務(wù)人員表示，招商銀行尊重每一個(gè)客戶的權(quán)利，隨對(duì)賬單寄出的很多廣告信息也是希望給客戶提供一些優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。比如對(duì)賬單中附帶的深圳廣業(yè)投資發(fā)展公司開發(fā)的“蜜園”樓盤廣告單，憑廣告單可以享受額外1%的優(yōu)惠。
律師關(guān)注的問題是，這些忠實(shí)的客戶是否被不正當(dāng)?shù)?ldquo;販賣”？廣東東方金源律師事務(wù)所副主任金焰律師認(rèn)為，郵寄對(duì)賬單夾帶廣告的行為，在一定意義上侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)。他說，合理合法的做法應(yīng)當(dāng)是：在客戶接受銀行、電信、電話、煤氣、水、電等服務(wù)時(shí)，相關(guān)公司應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說明是否愿意接受除對(duì)賬單之外的促銷宣傳信息，在取得消費(fèi)者同意后方可夾帶投遞。
