我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，但是隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，幸存下來的也出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面。本文對近年來影響較大的老字號廣東王老吉藥業(yè)通過品牌營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展進(jìn)行了研究，包括其品牌的定位創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及后續(xù)的品牌保護(hù)延伸等。本文的研究期望能給國內(nèi)其他老字號藥業(yè)企業(yè)如何走出困境、做強(qiáng)品牌帶來一些啟示。

    我國通過國家認(rèn)定的中華老字號企業(yè)總共有2000多家，主要集中在餐飲、醫(yī)藥等行業(yè)。但據(jù)目前的統(tǒng)計資料表明，我國大約70%的老字號已銷聲匿跡，而幸存下來的大部分經(jīng)營情況也是岌岌可危，經(jīng)濟(jì)效益好的只有10%左右，形成規(guī)模效應(yīng)的更是少之又少。

    作為老字號藥業(yè)之一，王老吉藥業(yè)(原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司)是其中蓬勃發(fā)展的一個，2003年單王老吉顆粒的銷售額就達(dá)1.5億元，加上罐裝飲料，總銷售額超過3億元。從1999年到2003年這段時間里，王老吉藥業(yè)年平均增長速度超過25%，被業(yè)界譽(yù)為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范，同時也給其他老字號藥業(yè)提供了一個成功的范例。

    一、王老吉的歷史淵源

    老老實實王老吉，清熱解毒祛暑濕。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。

    王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后，王老吉扎根民間。

    解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。

    二、王老吉的困境

    80年代中期到90年代初，羊城藥業(yè)(王老吉前身)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績：排名全國中成藥50強(qiáng)，產(chǎn)值1個億，利潤1000萬。這輝煌的業(yè)績得益于廣東改革走在全國前列，較早地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代。羊城藥業(yè)也因此走入市場，走向全國。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。1998年以前，羊城藥業(yè)有員工520人，其中管理干部213人，占40％，這些干部是終身制的，有人無力盡責(zé)，有人無能盡才，有些部門龍多不治水，有些部門無龍治水；年銷售不過5000萬元，且潛在虧損近3000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。

    三、王老吉圍繞品牌的營銷創(chuàng)新

    為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個享有170余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識：

    (一) 定位創(chuàng)新。

    原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。

    作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

    為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到不會上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于預(yù)防上火。

    再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。