眾多陶企打起“文化”牌

    隨著生活水平的提高，人們的審美觀念和審美需求也在不斷的提高，對陶瓷產(chǎn)品的要求也不斷的提高，對于陶瓷產(chǎn)品的消費也越來越趨于理性。同時，陶瓷企業(yè)間的競爭日益加劇，陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，在引導(dǎo)顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)過程中，品牌發(fā)揮著日益重要的作用，也是與競爭對手相區(qū)別的唯一利器，一些管理學(xué)大師認為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要、更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程經(jīng)常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象，以及對企業(yè)的高度認同與忠誠度。

     品牌的背后是文化。很多陶瓷企業(yè)也意識到了這一點，開始通過各種方式加強企業(yè)的品牌建設(shè)，以“文化”提高產(chǎn)品的附加價值，提升企業(yè)競爭力，打造與眾不同的品牌形象。

     最近，東鵬陶瓷文化節(jié)在全國各地先后拉開序幕，加上之前馬可波羅的陶瓷博物館，金意陶的思想館、樓蘭陶瓷的藝術(shù)館，中源朗高陶瓷的“唱響陶瓷”CD，維羅生態(tài)磚籌拍電影、贊助音樂劇等，陶瓷行業(yè)紛紛大打“文化”牌，不再僅僅停留在對產(chǎn)品本身的打造上。

     三流營銷賣產(chǎn)品，二流營銷賣技術(shù)，一流營銷賣品牌，頂級營銷賣文化。文化正成為高端陶瓷產(chǎn)品附加值最為重要的保證，東鵬陶瓷有限公司董事長何新明認為，一個企業(yè)要保持長久發(fā)展，最終靠的是企業(yè)文化和精神。

     文化要與產(chǎn)品對接

     但是，也有一些專家認為，營銷的成功不僅僅在技巧上，更重要的是產(chǎn)品本身，文化營銷只是一個手段。而這種營銷方式成功與否，還有待市場的考驗。也有業(yè)內(nèi)人士認為，文化營銷必須是在一定市場基礎(chǔ)上進行，首先要看企業(yè)自身是否具備這個實力，文化不是空中樓閣，如果產(chǎn)品和企業(yè)沒有一點市場基礎(chǔ)而希望通過對于文化元素的引入提升自己的品牌，只能是癡人說夢。相對于東鵬和馬可波羅，有業(yè)內(nèi)人士認為，鑒于這些企業(yè)在終端消費者中的影響力，以及他們本身的市場影響力和經(jīng)濟基礎(chǔ)，使他們具備了打“文化牌”的基礎(chǔ)。

     有業(yè)內(nèi)人士就指出，文化營銷要實現(xiàn)和產(chǎn)品的有效對接，要能夠“落地”，否則就失去了意義，而且文化營銷牽涉到一個企業(yè)的品牌形象，應(yīng)該是一個長期的過程，必須要系統(tǒng)化、長期化，不是說通過一兩個活動就可以實現(xiàn)的。

     中小企業(yè)“奢談”文化？

     終端消費者對于企業(yè)品牌最直觀的認識通常是來源于產(chǎn)品。因此，也有企業(yè)指出，只要做好產(chǎn)品、做好售后服務(wù)，建設(shè)好相應(yīng)的渠道就可以了。這種方式在短期內(nèi)也許是值得肯定的，但是隨著市場進入者越來越多，競爭日益激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的，如何賦予產(chǎn)品以附加價值？如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？從長遠發(fā)展的角度來看，必須要建設(shè)自己的品牌和屬于自己品牌文化。一些世界頂級企業(yè)已經(jīng)脫離了賣產(chǎn)品的階段，而是輸出品牌，以品牌的影響力和文化的影響力參與市場競爭，才得以成為百年老店。麥當勞、肯德基最吸引人的不是它們的產(chǎn)品，而是屬于它們所代表的快餐文化。而關(guān)于可口可樂的一個故事曾經(jīng)無數(shù)次被人提起，曾經(jīng)有人說，即使可口可樂在一夜之間遭遇毀滅性打擊，它仍然可以很快恢復(fù)元氣，因為它的品牌影響力已經(jīng)深入人心，無論是銀行或者其他金融機構(gòu)甚至個人都愿意支持可口可樂的重建。

     品牌的形成和建設(shè)離不開相應(yīng)硬件設(shè)施的配合，有業(yè)內(nèi)人士指出，對于大多數(shù)陶瓷企業(yè)而言，仍然停留在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大產(chǎn)能上，因此，對這些企業(yè)而言，無論是文化還是品牌都是“奢談”，為時過早。也有一些人認為，中小企業(yè)借力文化，純屬炒作，缺乏長遠規(guī)劃，只是為了賣產(chǎn)品制造“噱頭”。

     任何一個大企業(yè)都是從中小企業(yè)發(fā)展起來的，任何一個品牌都開始于中小企業(yè)，品牌是一個企業(yè)競爭力的標志，中小企業(yè)遲早要把品牌建設(shè)提升議事日程。任何大企業(yè)都是從小企業(yè)起步的，實踐也證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。

     炒作也好，噱頭也好，敢于引入文化概念，敢于嘗試，雖然效果還有待檢驗，至少走出了第一步，還是值得肯定的，至于效果如何，要看企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和市場接受程度。