近來，所有制造企業(yè)都在關(guān)注著一個(gè)扣人心弦的標(biāo)的——石油的價(jià)格，因?yàn)樗鼛缀踉忈屩性系膬r(jià)格走向。
我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來自國(guó)外，大部分包裝耗材來源于石油制品，供貨商幾天一個(gè)報(bào)價(jià)，這使得我們很多產(chǎn)品的直接利潤(rùn)就減少8%~10%。
我們的主線產(chǎn)品“妙脆”單箱價(jià)格20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，最近幾年毛利一直維持在22%左右。但隨著產(chǎn)品的原料巧克力、奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費(fèi)用等大幅漲價(jià)，使得毛利驟降到14%左右。同時(shí)，本產(chǎn)品暢銷多年，占企業(yè)銷售額的49%，如果長(zhǎng)時(shí)間徘徊于此境遇的話，企業(yè)不要說發(fā)展，連生存都成問題了。于是一個(gè)主線產(chǎn)品“妙脆”的漲價(jià)課題擺在我的面前……
參照他山之石，期待可以攻玉
漲價(jià)之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，包括蒙牛、伊利的價(jià)格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問題，整改的措施等。
我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)漲價(jià)之初釋放消息，讓經(jīng)銷商備貨，或是直接促銷給其備貨，然后調(diào)整價(jià)格，逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng)；如果遇到一些渠道抵制，再以促銷拉動(dòng)渠道上路。這期間總是伴隨著價(jià)格體系的混亂，終端零售價(jià)格也有波動(dòng)，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價(jià)最常用的模式，也是弊端最多的模式之一。暢銷產(chǎn)品采用這種方式的幾率多些，因?yàn)楦鼡Q產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的VI，甚至等同于假冒產(chǎn)品。在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的漲價(jià)幾乎都是直接漲價(jià)的。
價(jià)格未動(dòng) 調(diào)研先行
我們的主打產(chǎn)品“妙脆”由于多年暢銷東北區(qū)域市場(chǎng)，在分眾脆皮市場(chǎng)占有高達(dá)50%的市場(chǎng)份額，但是也衍生了大量的渠道問題。通過對(duì)“妙脆”的swot分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的各個(gè)要素出現(xiàn)的問題矛盾最終都和價(jià)格體系息息相關(guān)，我們對(duì)價(jià)格調(diào)整的緊迫感更加強(qiáng)烈了。
通過細(xì)致的分析，我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問題：
首先，“妙脆”在主要的銷售區(qū)域零售價(jià)大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支這三個(gè)價(jià)格尺度，個(gè)別旅游景點(diǎn)、繁華商場(chǎng)門口價(jià)格略高，單支零售價(jià)為1.0元~2.0元。如果我們做價(jià)格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價(jià)格，但是對(duì)經(jīng)銷商和二批商來講，本來已經(jīng)很少的利潤(rùn)再擠壓一些，他們能夠接受嗎？
其次，竄貨的問題。竄貨主要發(fā)生在一線市場(chǎng)，企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點(diǎn)，不惜鋌而走險(xiǎn)，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點(diǎn)，不再加價(jià)銷售。而二線城市的獨(dú)家經(jīng)銷商為了維持自己強(qiáng)大倉儲(chǔ)、物流等費(fèi)用的開支，7%返點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是產(chǎn)品要進(jìn)行渠道加價(jià)銷售，單箱一般加價(jià)2元，這時(shí)竄貨價(jià)差空間就出現(xiàn)了。
經(jīng)過討論之后，我們最終停留在一個(gè)命題上，即消費(fèi)者是否接受1元這個(gè)價(jià)格？區(qū)域代理商是如何看待區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的？于是我們想到了經(jīng)銷商會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)研。
