無(wú)處不在——可口可樂(lè)公司如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場(chǎng)。所謂買(mǎi)得到與無(wú)處不在也就是這個(gè)道理。

    風(fēng)行全球110多年的可口可樂(lè)公司是全世界最大的飲料公司，也 是軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷(xiāo)五大品牌中的4個(gè)(可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧)。產(chǎn)品透過(guò)全球最大的分銷(xiāo)系統(tǒng)，暢銷(xiāo)世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。

    如今，可口可樂(lè)當(dāng)仁不讓地戴上了世界第一飲料的桂冠�？蛇@頂桂冠并不像飲料配方那樣傳奇，它是可口可樂(lè)用智慧和汗水贏得的世界上每個(gè)角落的消費(fèi)者的選票而獲得的。

    1．見(jiàn)縫插針的市場(chǎng)理念

    可口可樂(lè)公司有一句著名的銷(xiāo)售格言：有人的地方就會(huì)有人“口渴”，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場(chǎng)。所謂“買(mǎi)得到”與“無(wú)處不在”也就是這個(gè)道理。

    “無(wú)處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上，就是極度重視網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和零售商對(duì)品牌的認(rèn)同。早在1988年可口可樂(lè)的雪碧、芬達(dá)登陸上海時(shí)，就曾掀起一場(chǎng)生機(jī)勃勃的終端革命�？煽诳蓸�(lè)跳過(guò)各類(lèi)中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，配備摩托車(chē)，奔走于大街小巷的零售店，直接將產(chǎn)品送到各個(gè)終端，投入大量冰柜、冷水箱，免費(fèi)提供給零售店。

    在從前相對(duì)薄弱的二、三線建設(shè)市場(chǎng)方面，2001年起可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施“101計(jì)劃”， 目的是為了強(qiáng)化對(duì)渠道出貨流向的控制和終端的價(jià)格控制。主要內(nèi)容是和二、三線市場(chǎng)的分銷(xiāo)商合作，給終端零售商提供硬件和軟件的服務(wù)。硬件方面包括給零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，軟件方面則主要是培訓(xùn)零售商關(guān)于經(jīng)營(yíng)軟飲料的知識(shí)。這些知識(shí)雖然瑣碎，但是無(wú)論對(duì)于提高零售商的銷(xiāo)量還是可口可樂(lè)的品牌形象都有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的微妙作用。比如說(shuō)3~4攝氏度的可樂(lè)口感最好，可口可樂(lè)的培訓(xùn)老師就要告訴零售商怎樣才能讓冰柜里總是備有不多不少的、3—4攝氏度的可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，“無(wú)處不在”的理念并不僅僅意味著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的龐大和終端的滲透率，更重要的是一種在任何時(shí)候都想到把可口可樂(lè)送到有需要的人手中的理念。

    一個(gè)很有啟發(fā)的例子是20世紀(jì)90年代中期可口可樂(lè)在中東地區(qū)的一個(gè)銷(xiāo)售項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)每年1月份可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量銳減。原因是穆斯林的齋月禁食期一般都在1月，此期間從黎明到黃昏他們都不能吃任何東西。對(duì)于一個(gè)普通的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的狀況是可以接受的。千百萬(wàn)人都不吃不喝了，少賣(mài)一點(diǎn)有什么奇怪?但是可口可樂(lè)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這是懶漢的想法，因?yàn)檫@個(gè)期間穆斯林并沒(méi)有停止吃喝——他們僅僅是白天停止吃喝。于是可口可樂(lè)將大量的促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告在齋月期間都改在了晚上。效果可想而知。

    2003年8月3日，北京天壇在這個(gè)盛夏之夜再次吸引了全球無(wú)數(shù)目光的關(guān)注。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了一場(chǎng)由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的盛大的揭標(biāo)儀式。

    就在同一天，100萬(wàn)只印有新會(huì)徽的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐也正式上市�？煽诳蓸�(lè)公司因此成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。

    那一天，北京長(zhǎng)安街上的可口可樂(lè)廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場(chǎng)也開(kāi)始了通宵達(dá)旦地布置�？煽诳蓸�(lè)奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。

    可口可樂(lè)(中國(guó))外事部副總監(jiān)趙彥紅介紹，隨后的幾天里，可口可樂(lè)在這幾個(gè)城市的出貨量是平時(shí)的5倍。

    作為世界軟飲料行業(yè)近一個(gè)世紀(jì)的“首席”品牌，可口可樂(lè)這次的風(fēng)頭只不過(guò)是它無(wú)數(shù)次搶占市場(chǎng)先機(jī)的一個(gè)剪影。2000年6月，在美國(guó)宣布部分解除對(duì)朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，中朝邊境的丹東傳出一條頗令世界媒體感興趣的消息：一整車(chē)的可口可樂(lè)越過(guò)中朝邊界，銷(xiāo)往朝鮮。當(dāng)時(shí)一名嗅覺(jué)靈敏的路透社記者一直守在丹東“盯梢”，逮到了可口可樂(lè)被裝上朝鮮卡車(chē)的情景。這張照片后來(lái)被國(guó)際媒體廣泛采用。