2005年，張瑞敏及其領(lǐng)軍的海爾依然被“第一”的光環(huán)所包圍：4月，張瑞敏榮登《財(cái)富》“中國(guó)最具影響力的商界領(lǐng)袖年度排行榜”第一寶座；8月，海爾躋身英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和麥肯錫攜手評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”第一要位；同月，海爾擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)贊助商行列，奧運(yùn)會(huì)贊助商歷史上第一次出現(xiàn)中國(guó)白色家電制造商的身影；11月，張瑞敏又獲得北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心和北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所推出的“2005年中國(guó)最佳品牌領(lǐng)袖排名”第一……
各個(gè)“第一”的背后，有貨真價(jià)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐：2005年前三季度，海爾出口創(chuàng)匯累計(jì)10.08億美元，超過(guò)去年全年總額。其中美國(guó)市場(chǎng)增幅更達(dá)120%，單日最高銷售額1000萬(wàn)美元，創(chuàng)下了海爾也是中國(guó)家電企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)日銷售額的最高紀(jì)錄。
“第一”的榮耀和海外市場(chǎng)上的豐碩戰(zhàn)果，再度證明了張瑞敏國(guó)際化戰(zhàn)略的成功，也折射了2005年的海爾美國(guó)勢(shì)力版圖的進(jìn)一步鞏固。
“誘人的肥肉”
然而，張瑞敏似乎并不滿足于海爾既有的美國(guó)勢(shì)力，而在尋找新的機(jī)會(huì)想法子擴(kuò)大海爾現(xiàn)有美國(guó)市場(chǎng)版圖和全球勢(shì)力。
2005年5月，當(dāng)美國(guó)家電巨頭美泰克公司(Maytag)拋出尋求其他公司收購(gòu)的信息時(shí)，張瑞敏悄悄地盯上了。6月3日，《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站傳出消息：“海爾欲收購(gòu)美國(guó)第四大家電企業(yè)美泰克集團(tuán)這家美國(guó)百年老牌家電，收購(gòu)后海爾將有足夠的力量和惠而普、通用抗衡。”
千真萬(wàn)確，美泰克的魅力對(duì)張瑞敏很具吸引力：一旦得手，海爾能夠取得美泰克目前成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)家電市場(chǎng)占有的份額將提高到16%。海爾因此將晉升美國(guó)家電制造商前四強(qiáng)，與惠而浦、通用、伊萊克斯等并駕齊驅(qū)，更加誘人的是，收購(gòu)的成功，能使海爾在美國(guó)擁有美泰克與海爾兩個(gè)品牌。這樣海爾手中不單會(huì)掌握更大的市場(chǎng)籌碼，還有望從美國(guó)的低端品牌市場(chǎng)轉(zhuǎn)入中高端市場(chǎng)，從而獲得在美國(guó)市場(chǎng)“走上去”的通路。
畢竟，如何“走上去”一直在困擾張瑞敏。
在張瑞敏的算盤里，國(guó)內(nèi)做大了的企業(yè)需要到國(guó)外奪得勢(shì)力范圍，海爾也不例外，而且海爾到外面去競(jìng)爭(zhēng)還要“三步走”：第一步走出去，走進(jìn)國(guó)外的主流國(guó)家、主流市場(chǎng)；第二步走進(jìn)去，走進(jìn)到國(guó)外的主流渠道、銷售主流產(chǎn)品；第三步走上去，真正成為當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)主流品牌。
按照三步走的邏輯，張瑞敏將“第一步”落在了美國(guó)，并視美國(guó)為海爾國(guó)際化進(jìn)程中一個(gè)最重要的橋頭堡。張瑞敏的理由是，只要在名牌薈萃、競(jìng)爭(zhēng)激烈、幾乎是所有世界名牌競(jìng)技場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就等于向其他市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)：海爾已是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的家電廠商之一。這樣，張瑞敏就可以憑借海爾在美國(guó)的品牌影響力，輕易地打入世界其他國(guó)家的市場(chǎng)。
“遭受反擊”
從1984年走到2005年，張瑞敏率領(lǐng)的海爾走得很穩(wěn)健，也很輝煌：海爾冰箱已全部進(jìn)入美國(guó)最大的前十家家電連鎖超市。特別是通過(guò)與沃爾瑪?shù)攘闶凵痰臓渴�，海爾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，借美國(guó)勢(shì)力范圍的輻射，海爾已建立起了一個(gè)國(guó)際化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，海爾產(chǎn)品已經(jīng)全面進(jìn)入全球TOP10大連鎖渠道。
但是，順利完成“三步走”戰(zhàn)略，并不容易。如同一萬(wàn)米賽跑，前面五千米只要參賽者有體力，跑起來(lái)應(yīng)該是輕松、愉快。但要跑完后半段，達(dá)到終點(diǎn)，尤其是要奪冠，需要付出更多的艱辛和努力。海爾走到現(xiàn)在，其實(shí)也是走了一步半，剛到一萬(wàn)米的中點(diǎn)位置。
不爭(zhēng)的事實(shí)是，雖然海爾已全面進(jìn)入歐、美、日市場(chǎng)的主流渠道，但銷售的產(chǎn)品還不完全是主流產(chǎn)品。如海爾在美國(guó)的200升以下冰箱市場(chǎng)中的名列第一，在日本5公斤以下洗衣機(jī)占了主流渠道的第一位，但是在美國(guó)500升以上的冰箱是主流產(chǎn)品，在日本7—8公斤的洗衣機(jī)才是主流產(chǎn)品。
但要走上去，讓海爾在美國(guó)市場(chǎng)成為主流產(chǎn)品和主流品牌，好像有點(diǎn)難。“海爾在美國(guó)等市場(chǎng)遭到了GE等公司的強(qiáng)烈反擊，以前作別人不重視的小冰箱市場(chǎng)，海爾取得了成功，但當(dāng)海爾嘗試推出大冰箱時(shí)，觸犯了別人的領(lǐng)地就會(huì)遭到報(bào)復(fù)。”張瑞敏很是無(wú)奈。
“國(guó)際化關(guān)口”
不難發(fā)現(xiàn)，競(jìng)購(gòu)美泰克，搭美泰克的便車是海爾產(chǎn)品和品牌走向主流的一條很不錯(cuò)的路。
6月15日，海爾正式證實(shí)，正在考慮收購(gòu)美國(guó)美泰克公司。隨后，海爾聯(lián)合BlackstoneGroup及BainCapital兩家美國(guó)私人資本運(yùn)營(yíng)基金，向美泰克提交了收購(gòu)請(qǐng)求，報(bào)價(jià)為12.8億美元(每股價(jià)格16美元)，高于RipplewoodHoldings每股報(bào)價(jià)14%。7月18日，美國(guó)家電巨頭惠爾浦突然加入競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)，出價(jià)每股17美元（現(xiàn)金和股票)收購(gòu)美泰克。海爾的價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接受到?jīng)_擊。7月20日，海爾退出競(jìng)購(gòu)。
不過(guò)，競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)斗還沒(méi)有結(jié)束。因?yàn)榛轄柶謱⒆罱K的收購(gòu)價(jià)碼盡管提高到每股21美元，但美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還是可能對(duì)其超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率展開(kāi)反壟斷調(diào)查。如果惠爾浦涉嫌壟斷導(dǎo)致收購(gòu)失敗，海爾會(huì)重新考慮參與競(jìng)購(gòu)。
對(duì)美泰克的不放棄，張瑞敏自然給美國(guó)家電企業(yè)增加了重壓，只不過(guò)，海爾還是要受制于人，看別人臉色行事。但海爾“雙動(dòng)力”式洗衣機(jī)在全球勢(shì)力范圍的爭(zhēng)奪中，張瑞敏完全可以以其人之道，還治其人之身。
2005年4月26日，海爾推出的世界第四種洗衣機(jī)——雙動(dòng)力，正式通過(guò)了全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)審核，并被納入了2006年世界IEC標(biāo)準(zhǔn)的提案。海爾“雙動(dòng)力”式洗衣機(jī)也因此成為了中國(guó)家電行業(yè)，首次以自主品牌入圍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的家電產(chǎn)品。這意味著在由標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)的利益格局中，海爾將占有了一席之地。
由被動(dòng)挨打到主動(dòng)出擊，在國(guó)際市場(chǎng)的較量中，這回張瑞敏可以讓別人看自己的臉色了。但張瑞敏對(duì)海爾的現(xiàn)狀很清醒：“海爾的國(guó)際化到了一個(gè)關(guān)口，正遭受國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊，過(guò)去了就是成功人士，過(guò)不去就將成為烈士。”
顯而易見(jiàn)，張瑞敏為追逐自己國(guó)際化目標(biāo)的步伐還要繼續(xù)，海爾為擴(kuò)充其全球市場(chǎng)勢(shì)力版圖之征程還有很長(zhǎng)一段路要走。
