為什么大牌明星、大腕導(dǎo)演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動野力品牌的成長？
為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？
為什么杰尼亞成為格調(diào)男人的首選品牌？
為什么范思哲讓麥當(dāng)娜和朱迪·福斯特們趨之若騖……
我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)常常會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死，真是一招定乾坤。
品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，與我們對一個(gè)人的評價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化，比如覺得雀巢牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對一個(gè)人的“心理感受與評價(jià)”稱為個(gè)性，如我們認(rèn)為某人的個(gè)性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費(fèi)者對品牌的心理感受稱為品牌個(gè)性。其實(shí)，這是極大的謬誤，因?yàn)橥瑯邮沁@些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點(diǎn)，物質(zhì)層面的功能性利益” 稱之為品牌個(gè)性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”、潤妍洗發(fā)水的“烏黑”等。
顯然，用品牌個(gè)性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對品牌的心理感與審美體驗(yàn)”這一層意思，無法把“審美體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開來，容易引起混淆。其實(shí)，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個(gè)性這一詞時(shí)主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性也有共同之處，一個(gè)品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個(gè)性。
就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應(yīng)很暢銷，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要
野力干紅曾經(jīng)大手筆開拓紅酒市場，三年內(nèi)廣告費(fèi)超過了一個(gè)億，但市場上現(xiàn)在已經(jīng)基本上看不見野力干紅的產(chǎn)品了。野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了廣告，但就是不買，問題就出在品牌氣質(zhì)上。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒剛從深山老林里出來十多年未見過女人的性壓抑者，大煞風(fēng)景。
鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家心目中最美的笑容，但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯，雖然穿著時(shí)尚高貴晚禮服但還是象個(gè)村姑。相形之下，張?jiān)８杉t“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。
當(dāng)年李奧·貝納在為萬寶路塑造一個(gè)形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費(fèi)者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風(fēng)靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奧·貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。
廣告公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果對牛仔形象進(jìn)行了重大調(diào)整，將他扮成一個(gè)英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁；并乘私人飛機(jī)視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時(shí)光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升，到80年代初，已穩(wěn)居香港首位。
野力、萬寶路的案例表明，筆者前面所言不虛——“品牌氣質(zhì)會影響一個(gè)品牌的銷售乃至生死存亡”，好的品牌氣質(zhì)能有效提升品牌價(jià)值，提升目標(biāo)消費(fèi)群心理上對對品牌認(rèn)同和忠誠度，而令消費(fèi)者反感的品牌氣質(zhì)會使品牌其它方面的努力與資源投入功虧一簣。
