策略五：避開價格戰(zhàn)，找尋自己的生存空間

    英國有一家叫“冰島”的冷凍食品大廠，以冷凍豆類、披薩和布丁著名。1997年開始，它提供送貨到家的服務(wù)。消費者可透過三種方式訂購：1．到零售商店直接購買；2．利用電話叫貨；3．透過網(wǎng)絡(luò)訂貨。冰島食品每周約處理高達(dá)10萬次叫貨服務(wù)。雖然英國其他許多大型量販店也提供線上購物，但和冰島食品送貨到家的服務(wù)有所區(qū)隔──冰島食品甚至還干脆將公司改名為Iceland．co．uk．，以宣示擁抱網(wǎng)絡(luò)的決心。到實體店面購買冰島食品商品的消費者，也都注意到這一點，這個新公司名稱，無疑替它的網(wǎng)站叫貨服務(wù)做了很好的宣傳。冰島食品的網(wǎng)站被電子商務(wù)研究機構(gòu)葛枚茲評為英國操作接口最友善的購物網(wǎng)站第四名。

    此外，變成“網(wǎng)絡(luò)公司”之后，冰島食品過去給消費者“廉價電視食物”的形象也開始轉(zhuǎn)變，變得更“厲害”些了。經(jīng)營線上購物最大的困難，是價格上的競爭──因為網(wǎng)友可以快速貨比三家，鼠標(biāo)一點就到最便宜的那家去買。冰島食品為避開這個慘烈的戰(zhàn)場，強調(diào)所賣的產(chǎn)品都是有機的、非基因食品。

    雖然在線上購物營收方面無法和泰斯科等大廠競爭，但由于它的產(chǎn)品有特定的品牌形象，又可以送貨到97％的英國家庭之中，冰島一步步建立自己的市場。

    策略六：使每位顧客與你的關(guān)系都不同

    對于許多把逛街當(dāng)運動的女性而言，上網(wǎng)購物最大的缺憾就是少了東挑西摸、實地挖寶的樂趣。美國服飾銷售網(wǎng)點Lands＇End，大膽運用科技工具把逛街情境在網(wǎng)上“虛擬實境”化。這個創(chuàng)舉，不但讓它獲選為《富比士》雜志“2002年最佳服飾網(wǎng)站”之一，網(wǎng)上銷售業(yè)績還在兩年內(nèi)成長了約1． 6億美元。為了讓網(wǎng)上消費者減少不能實地試穿衣物的疑慮，Lands＇End網(wǎng)站于兩年前利用3D科技推出虛擬“試衣”服務(wù)。網(wǎng)友只要上網(wǎng)登錄自己的各項信息??包括身材、尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，Lands＇End網(wǎng)站就會根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上建構(gòu)一個巨細(xì)無遺的“3D試衣模特兒”。往后只要到訪這個網(wǎng)站，客戶都可以利用這個模特兒試穿在網(wǎng)上逛街時看中的衣服。結(jié)果，網(wǎng)友利用這個網(wǎng)上軟件制作的3D模特兒，兩年來至今竟超過200萬個。盡管這些產(chǎn)品可能比其他同類型服飾貴20美元，由于服務(wù)貼心，自2002年8月推出后就有不少人上網(wǎng)選購。因此，Lands＇End再接再厲，準(zhǔn)備推出泳裝、西裝、襯衫等服飾網(wǎng)上訂做服務(wù)。經(jīng)過兩年的努力，Lands＇End的網(wǎng)上銷售業(yè)績，從2000年的1．38億美元成長到2002年的2．99億美元�？磥�，Lands＇End將逛街情境在網(wǎng)上推到極致，果然成功地讓更多“逛街族”將采購行動從真正的街頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)。

    策略七：讓聰明又挑剔的網(wǎng)友自助

    男人上網(wǎng)，為女人訂做散發(fā)璀璨光芒、同時傳播幸福信息的訂婚鉆戒，對許多女性來說是一生的夢想。BlueNile．com鎖定的核心客戶一開始就是年收入中上、愿意花較多的金錢為女友購買鉆戒的中產(chǎn)階級男士。為了幫助對珠寶所知不多的男性選擇自己想要的款式與價格，它開發(fā)出一套有詳細(xì)說明、接口友善的“Build Your Own Engagement Ring”網(wǎng)上服務(wù)。當(dāng)你鍵入這個婚戒訂做服務(wù)，若要選擇鉆石款式，就會跳出所有款式的文字名稱與照片圖樣供選擇；同時，還有所有關(guān)于鉆石相關(guān)的知識。等于就是網(wǎng)上有專家Step by Step幫你選擇鉆戒，而且一點也不會有強迫推銷的意味。

    除此之外，它的貨品運送完全免費，途中一切可能發(fā)生的損傷也都由網(wǎng)站負(fù)擔(dān)，完全排除客戶上訂購運送像鉆戒這種高價貨品可能會有的疑慮。BlueNile．com的成功案例，證明科技不但可以貼近人心，還可以挖到市場新“鉆”礦！