管理場景：“在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，品牌正在面臨的一個關鍵問題是，如何離消費者近些，再近些……”

    2005年1月，GE新的品牌表達方式“夢想啟動未來”正式推出，在第一個廣告中，萊特兄弟的基蒂霍克飛機綁著一個現(xiàn)代的GE發(fā)動機。發(fā)動機隆隆作響，飛機脫胎換骨成一架現(xiàn)代噴氣式飛機，視頻形象從閃爍不定的黑白歷史膠片變成了彩色的飛機。類似的“夢想啟動未來”的廣告共有8則，包括風能、水處理、安防、醫(yī)療、材料等各個領域，每個廣告都由一個人或者許多人的故事組成，或幽默，或悲壯，或讓人喜悅，充滿了人文關懷。

    一百多年來，GE的廣告口號一共用過九個。最近的一條“GE帶來美好生活”自1980年推出以來，沿用了20多年。而面向21世紀的GE顯然希望擺脫原有過于穩(wěn)定老成的品牌形象，在描述自己最新的公司精神時，他們選擇了“可信、領先、可靠、現(xiàn)代、全球、創(chuàng)新、活力和平易”。

    而和“夢想啟動未來”同時推出的另一個巨大變化就是GE的標識，準確的說是標識的顏色。通過打破以往黑白兩色的局限，新表達方式下的GE LOGO共有14種顏色可供選用，以表達GE的創(chuàng)新和活力，同時更接近客戶多姿多彩的生活和思維方式。

    在確定標識改革之前，GE曾經(jīng)調(diào)查過全球各地對GE的LOGO的熟悉程度，而14種顏色的LOGO，也正是為了體現(xiàn)對這些不同層次熟悉度的區(qū)分，希望根據(jù)不同的熟悉度來制定不同的“接近客戶”的方法。比如，在加拿大、美國和澳大利亞等國家對GE熟悉程度達到80%以上的國家，可以在GE的廣告中使用14種不同顏色的LOGO。還有一些國家的熟悉度在60%以上，則可以使用藍、灰、黑、深藍四種顏色。而在熟悉度不到60%的國家，GE的LOGO出現(xiàn)只能使用藍和灰兩種顏色。“在中國，GE只能使用兩種顏色，中國對GE的熟悉程度在35%左右。”GE中國的品牌管理經(jīng)理徐琳在接受采訪時說道。

    更為有趣的是，GE在新的品牌體系中加入了活潑自由的空間，并把這些元素統(tǒng)統(tǒng)和新的品牌文化糅合到了一起。比如，在新的品牌體系中，GE強調(diào)使用白色背景。GE的設計師認為，白色的背景和視覺開放空間能起到一個整合的作用。白色如同干凈的畫布，突出了鮮艷的色彩、文本和圖像。白色使標識顯得干凈、有力和時尚。最重要的是，白色為企業(yè)性格中的新人文主義提供了視覺舞臺。

    另外的一個創(chuàng)新是，GE歷史上從未在市場傳播上使用過人的影像。在新品牌體系中，GE開始傾向于慶祝個人的成績，向客戶展示如何使用產(chǎn)品和服務。“我們鼓勵大家使用富于想像力的、令人印象深刻的、能喚起反響、情感和召喚行動的圖像。”徐琳說。

    從“GE帶來美好生活”到“夢想啟動未來”，從黑白兩色到五彩繽紛的LOGO，對GE來說，是經(jīng)歷了一場重要的變革。GE董事長兼CEO杰夫·伊梅爾特對這一舉措的評價是：“‘夢想啟動未來’不僅僅是一個市場推廣口號，這是GE存在的理由。”