商業(yè)是人性的，而我們正在迎來(lái)的一個(gè)新時(shí)代，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體、強(qiáng)調(diào)感性、強(qiáng)調(diào)全腦思維的年代。我們正在從一個(gè)單一靠左腦思維的年代—它強(qiáng)調(diào)的是邏輯、線性—進(jìn)入一個(gè)左右腦同時(shí)思維的年代。右腦的能力在于創(chuàng)造性、執(zhí)著、快樂(lè)感和探尋意義。
而對(duì)人性的探尋，正是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)必須的方向。
藝術(shù)和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
“品牌”，這幾乎是被企業(yè)的市場(chǎng)部和咨詢公司使用頻率最多的一個(gè)詞語(yǔ)。遺憾的是，對(duì)于中資企業(yè)而言，目前真正具有溢價(jià)能力的品牌少之又少。
為什么品牌專(zhuān)家的夸夸其談最終演變的結(jié)果總是難逃價(jià)格戰(zhàn)的厄運(yùn)呢？中國(guó)的品牌，究竟輸在哪里？我并不簡(jiǎn)單認(rèn)同中國(guó)品牌缺乏戰(zhàn)略之類(lèi)的說(shuō)法。事實(shí)上，MBA已經(jīng)充斥中資企業(yè)的管理層，盡管各種混亂和前后矛盾的營(yíng)銷(xiāo)思想塞滿了他們的腦袋，但品牌和戰(zhàn)略對(duì)他們而言并非陌生的東西，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解上，他們也并不見(jiàn)得就輸給跨國(guó)企業(yè)。
然而，在氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品而言還是人本身。只要對(duì)產(chǎn)品或者品牌Logo稍加觀察，我們就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是國(guó)際品牌。無(wú)論我們?nèi)绾稳ザx“品牌”，但有一點(diǎn)是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級(jí)品牌，也無(wú)一不是一件藝術(shù)品。
創(chuàng)造一個(gè)僅僅具有使用價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)、一種體驗(yàn)方式或生活方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品想上升到品牌的高度，它還需要具有美觀獨(dú)特的外型和藝術(shù)的內(nèi)涵。
黑格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現(xiàn)知覺(jué)和情感。”美的藝術(shù)就在于引起人類(lèi)的這種情感和快感。而它與商業(yè)的結(jié)合就是創(chuàng)造出一個(gè)能訴之人感官與心靈的品牌，它惟一的路徑也正是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。
博銳30
設(shè)計(jì)正在日益成為商業(yè)世界中獲得成功的重要關(guān)鍵，也正在日益取代以往我們所強(qiáng)調(diào)的理性與邏輯的重要性。
數(shù)字時(shí)代的英雄三星在1995年就成立了三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室(IDS，the Innovative Design Lab)，這為他們?nèi)蘸蟪砷L(zhǎng)為世界級(jí)的企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在中國(guó)，就有數(shù)百個(gè)設(shè)計(jì)師為三星工作。盡管在技術(shù)方面，三星無(wú)法與很多歐美巨頭抗衡，但是借助設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，它依然在很短的時(shí)間內(nèi)獲得了驚人的市場(chǎng)份額。三星的產(chǎn)品售價(jià)甚至還超過(guò)很多以技術(shù)為主導(dǎo)的歐美公司，并且已經(jīng)成長(zhǎng)為了世界級(jí)的品牌。
而在手機(jī)行業(yè)，時(shí)尚設(shè)計(jì)的風(fēng)頭早就蓋過(guò)了技術(shù)。摩托羅拉的CEO在設(shè)計(jì)中心的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在自己的辦公室里面看財(cái)務(wù)報(bào)表，而就在幾年前，摩托羅拉還被年輕人稱(chēng)為沒(méi)人要的老古董。但現(xiàn)在，他們請(qǐng)的模特不僅有辣妹和貝克漢姆，還有全球知名的街頭涂鴉藝術(shù)家。在中國(guó)，他們開(kāi)出了全球第一家旗艦店，甚至宣稱(chēng)要像設(shè)計(jì)時(shí)裝一樣地設(shè)計(jì)手機(jī)。
中資企業(yè)也偶然有這樣的成功案例。奇瑞QQ，這款車(chē)的設(shè)計(jì)雖然飽受抄襲爭(zhēng)議，甚至因此受到通用汽車(chē)的起訴，但是奇瑞QQ的成功也再次向我們證明了藝術(shù)和設(shè)計(jì)的重要性，這款外觀可愛(ài)的車(chē)在很長(zhǎng)時(shí)間里成為了都市年輕白領(lǐng)的時(shí)尚寵兒。
中國(guó)從來(lái)都不是一個(gè)缺乏藝術(shù)的國(guó)度。我們需要的是透過(guò)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，將藝術(shù)與商業(yè)融合。沒(méi)有人會(huì)就使用價(jià)值去為藝術(shù)品討價(jià)還價(jià)，問(wèn)題在于，我們的商品，融入了多少藝術(shù)的內(nèi)涵？
同理心
“細(xì)分市場(chǎng)”，“目標(biāo)市場(chǎng)”這些單詞，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)成為我們每次新品上市都要重復(fù)一遍的“小和尚念經(jīng)”。然而，經(jīng)驗(yàn)卻告訴我們，之前你在辦公室所“細(xì)分”的市場(chǎng)，確立的“目標(biāo)顧客”，到頭來(lái)卻往往和你的產(chǎn)品的真正購(gòu)買(mǎi)者風(fēng)牛馬不相及。
世界杯足球賽冠亞軍決賽當(dāng)晚，我守在電視機(jī)前看完了現(xiàn)場(chǎng)直播，和我做著同樣事情的人，全球大約有10億人。那么好吧，請(qǐng)告訴我“世界杯足球賽冠亞軍決賽”這件產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？細(xì)分市場(chǎng)是怎么分的？用我們已知的營(yíng)銷(xiāo)理論，是完全解釋不通的。全世界熱愛(ài)足球的人？是嗎？別再自欺欺人了。
世界杯的冠亞軍決賽，真正能扣動(dòng)人心弦的并非足球本身，而是那種成功的喜悅、登臨世界之巔的滿足感、節(jié)日般的熱鬧氣氛和人對(duì)流行元素的自然趨近。或許還有許多，但有一點(diǎn)是可以肯定的，它扣動(dòng)了人的心弦。這個(gè)心弦并不因?yàn)槟闶莵喼奕�、歐美人或者非洲人而有所不同，人性中的絕大多數(shù)東西是互通的。而世界杯，正是扣動(dòng)了每一個(gè)作為獨(dú)立個(gè)體存在的人的共有人性。
市場(chǎng)細(xì)分的思維邏輯往往是內(nèi)向的，它基于企業(yè)本身而不是市場(chǎng)，雖然它貌似相反。市場(chǎng)細(xì)分總是會(huì)把人按照收入、職業(yè)、年齡等等客觀的因素劃成這一堆或者那一堆，卻往往否定人的獨(dú)立個(gè)性。但我始終相信，我們的營(yíng)銷(xiāo)，是在與每一個(gè)不同個(gè)性的人對(duì)話，而不是我們假想中的那一堆堆被“細(xì)分”了的人群。
丹尼爾·平克在他的著作《全新思維》一書(shū)中提出了“共情能力”（Empathy）一詞，這個(gè)詞語(yǔ)我們以前在銷(xiāo)售和談判中常使用的中文翻譯是“同理心”，它是指設(shè)身處地、認(rèn)同和理解別人處境、感情的能力。同理心也完全可以應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槿诵允侨祟?lèi)共通的，它不會(huì)因?yàn)槟闶悄膰?guó)人甚至是古代人或現(xiàn)代人而有所不同。
被諧謔地稱(chēng)為“學(xué)術(shù)超男”的易中天，他在百家講壇的講座和書(shū)的受歡迎程度甚至還超過(guò)了一些當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目，易中天的一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他說(shuō)“人，不管是什么人，都是一樣的，不管他地位多高，功勞多大，多么被人推崇都是一樣的。人性是不會(huì)變的，人性是永恒的。”易中天的成功，很大程度上歸功于他對(duì)人性的理解，他的節(jié)目正是不斷變化各種方式，與觀眾建立同理心，從而獲得了比一般的教授講座更為大眾的市場(chǎng)。
我深信未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該遠(yuǎn)離所謂“目標(biāo)市場(chǎng)”那種不人性的做法，我和你一樣，厭惡成為“那堆人”中的一個(gè)組成部分。我們就是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性和思想的人，盡管我們的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年齡、性別和婚姻狀況也可以相同，但是我們還是可能有截然不同的價(jià)值觀和喜好。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌能觸動(dòng)我的點(diǎn)未必和能觸動(dòng)你的點(diǎn)相同，我們的購(gòu)買(mǎi)理由也完全可能千差萬(wàn)別，但這又有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品和我們每個(gè)個(gè)體建立同理心的點(diǎn)可能是不同的，但只要這樣的點(diǎn)存在，我們就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)可能。
所以，偉大的產(chǎn)品，一定是人性的，一定是能通過(guò)各種渠道與購(gòu)買(mǎi)者—人—建立同理心的。
娛樂(lè)主義
猜猜中國(guó)電影市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)哪個(gè)的市場(chǎng)更大？盡管電影市場(chǎng)有一個(gè)個(gè)的大腕導(dǎo)演和巨星坐鎮(zhèn)，但是2005年中國(guó)的總票房收入也只有區(qū)區(qū)20億，而網(wǎng)游則是它的3倍還要多，達(dá)到了61億。同期，這兩個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)分別是27%和61%。
電影是上一輩的娛樂(lè)，網(wǎng)游則是這一輩的娛樂(lè)。而具有諷刺意義的是，我們的國(guó)產(chǎn)電影之所以不怎么受歡迎就是因?yàn)?ldquo;不太娛樂(lè)”。
