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信用卡營銷不成熟

發(fā)布:2007-9-17 15:11:52  來源: 《首席市場官》 [字體: ]

2006年,中國信用卡市場來到了一個岔路口。當廣發(fā)銀行和招商銀行先后對外宣稱信用卡業(yè)務實現盈利,而麥肯錫發(fā)布研究報告認為中國信用卡將全面走向長期虧損,英國著名信用卡研究機構也提醒外資銀行,別指望中國信用卡業(yè)務能帶給他們收益。

 

市場剛剛起步

2005年,美國信用卡發(fā)卡量達到8.4億張,而中國才剛剛達到2000萬張,發(fā)卡量甚至不及臺灣地區(qū),可以說中國信用卡市場可以說剛剛起步。中國市場最重要的支付手段還是借記卡和現金,信用卡的普及還需要培育市場、轉變消費者觀念和改善支付環(huán)境。

 

消費者認知

研究發(fā)現,許多消費者不知道信用卡的循環(huán)信用功能、積分換獎品功能,不清楚信用卡的申請流程,認為信用卡會增加使用風險、增加負擔和成本,這些導致信用卡在中國消費者中認知度、接受度較低。研究發(fā)現很多高收入并且經常用信用卡消費的人群中也普遍存在著這樣認知偏差。

 

信用卡營銷誤區(qū)多
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走過“信用卡元年”之后,中國信用卡市場就進入了“戰(zhàn)國時代”。10多家發(fā)卡主體通過各種促銷手段(免年費、送禮品、抽大獎、送禮包)來吸引消費者的眼球,但是總體營銷手段還顯得非常單一。銀行忙于圈地而沒有很好的開發(fā)客戶的使用率,在產品創(chuàng)新上也略顯不足。

在促銷手段方面,中國的信用卡發(fā)卡機構都選擇了幾乎類似的競爭策略。免年費、送禮品成了最常見的發(fā)卡促銷策略,年費返還、消費積分也經常被采用,但手法創(chuàng)新上還有明顯的不足。

目前的中國信用卡市場并不缺手段和推廣力度,很多促銷策略和手段都直接來自或借鑒海外市場的先進經驗或成熟模式。但是中國的信用卡卻少了對營銷的關注,“過度促銷”讓人們放棄了探索中國信用卡營銷之路的嘗試,為了眼前的一方水井而放棄一片大海,這也許是中國信用卡營銷中最為普遍的現象�?梢钥闯觥�

1、無論是從發(fā)卡規(guī)模、市場成熟度、市場環(huán)境還是消費者認知等角度來看,中國信用卡市場都處于發(fā)展的初期階段。毫無疑問,整個市場的成熟需要相當成的時間,從許多成熟信用卡市場的經驗來看也是如此。

2、在初期階段,市場行為尤其是營銷行為往往表現為非理性、欠缺長期思考、不考慮整體市場的培育。這一點在目前的中國信用卡營銷上一覽無遺。中國信用卡營銷的顯著特點是∶(1)關注促銷勝過營銷;(2)競爭手段重復、營銷策略類似;(3)市場定位模糊,同質競爭明顯。

3、在目前,采取這種營銷策略有其深刻的原因,或者說是信用卡產業(yè)發(fā)展初期階段必經的過程。不過中國信用卡市場是站在巨人的肩膀上發(fā)展起來的,一開始就借鑒了很多成熟的經驗,這有利于整體市場的快速發(fā)展。

4、在未來,中國信用卡將依然經歷某些成熟市場的路徑,但特定的中國市場將孕育獨創(chuàng)性的中國信用卡營銷特點和道路,產品創(chuàng)新、促銷策略、營銷渠道以及服務定價等方面。都會出現不同于成熟市場的做法。

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